Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

PR-мероприятия

1. Д л я усиления связи б р е н д а Carbberg и ч е м п и о н а т а Е в р о п ы за м е с я ц до начала E U R O (12 мая) б ы л а проведена в Москве пресс-конференция с ди-р е к т о р о м п о м е д и а ETAF, д и р е к т о р о м п о с п о н с о р с т в у Carbberg Breweries и директором п о маркетингу О А О « П и в о в а р е н н а я компания «Балтика».

2. 30 и ю л я в программе « У т р о на Н Т В » б ы л показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.

В м е с т а х продаж использовались товаропродвигающие м а т е р и а л ы ( P O S ) , а в М о с к в е также использовались динамические дисплеи. Д л я стимулирования в с е х к а н а л о в дистрибуции и торгового п е р с о н а л а б ы л и проведены торговые акции, победители которых в м е с т е с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете по­л е т е л и в Португалию на чемпионат (182 человека).

Результаты

В р е з у л ь т а т е ц е л и кампании в ц е л о м можно считать достигнутыми со­гласно с л е д у ю щ и м показателям:

1. В мае—июне д о л я Carbberg в лицензионном сегменте в ы р о с л а на 1 , 2 % и составила 6 , 5 % в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).

2. П р и р о с т продаж по р е з у л ь т а т а м кампании составил 90% сверх коэф-ф и ц и е н т а сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).

3. Н а в е д е н н а я известность марки в Р о с с и и в и ю л е составила 57,7% (по д а н н ы м 7 7 V 5 , Miriad, BBH Tracking, 8 - я волна), т.е. + 6 , 7 % по сравнению с н а ч а л о м кампании в м а е — а п р е л е 2004 г.).

4. Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему пе­риоду.

5. В м а е б ы л а з а п у щ е н а бутылка 0 , 3 3 л, простая дистрибуция которой составила в и ю л е в Санкт-Петербурге — 23%, в М о с к в е — 5% («Биз­нес-Аналитика»).

Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании¹ RaIf Ringer

Категория: одежда, обувь, аксессуары. Масштаб проекта: национальный.

¹ Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

81

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговая ц е л ь

• До н а ч а л а кампании о б у в ь Ralf Ringer в о с п р и н и м а л а с ь как обувь вы­сокого качества, но с н е п р и в л е к а т е л ь н ы м , г р у б ы м дизайном. Компа-н и я Ralf Ringer р а с ш и р и л а линейку с в о е й продукции за с ч е т н о в ы х ак­т у а л ь н ы х н а п р а в л е н и й обуви (Style — обувь, о т р а ж а ю щ а я м о д н ы е тенденции, Active — обувь спортивного стиля).

• О с н о в н а я маркетинговая ц е л ь б р е н д а Ralf Ringer в 2004 г.: д и ф ф е р е н -

ц и р о в а н и е б р е н д а Ralf Ringer в восприятии ц е л е в о й а у д и т о р и и от дру­гих игроков р ы н к а п у т е м с о з д а н и я уникального и м и д ж а и закрепле­ния за брендом ассоциаций «современная комфортная обувь». Тактические ц е л и б ы л и обозначены с л е д у ю щ и м образом:

1. П о в ы ш е н и е спонтанного знания б р е н д а среди ц е л е в о й аудитории:

• в Москве с 2 до 7%;

• в регионах с 17 до 27%.

2. П о в ы ш е н и е знания б р е н д а с подсказкой:

• в М о с к в е с 30 до 50%;

• в регионах с 50 до 70%.

3. П р и в л е ч е н и е к б р е н д у в н и м а н и я б о л е е м о л о д о й аудитории (20—29 лет).

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Российский рынок мужской обуви характеризуется следующими черта­ми:

1. высокая доля небрендированного сегмента обуви (до 60%), в основ­ном это низкокачественный «серый» импорт из Китая;

2. несформировавшееся представление о категории и игроках рынка среди целевой аудитории: высокая доля ответа «затрудняюсь ответить» на вопрос о спонтанном знании марок мужской обуви;

3. невысокая значимость бренда обуви при принятии решения о покуп­ке. Основные факторы выбора — функциональные: качество и ком­форт. По результатам качественных исследований была выделена прак­тически свободная в сознании потребителя ниша «комфорта». Наибо­лее близкой и соответствующей потребностям целевой аудитории была признана позиция «современной комфортной обуви».

Целевая группа

Р а н е е основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и стар-ш е , с уровнем д о х о д а с р е д н и м и ниже среднего.

82