Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Прежде чем подвести итоги, обозначим наметившиеся тен­денции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество измене­ний. С одной стороны, произошло активное обособление отдель­ных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует такая любопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых от­делов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточ­няться более узконаправленными его функциями: «Изучение спроса», «Стратегия сбыта», «Анализ ценообразования», «Потре­бительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выве­ренное взаимопроникновение.

Эти изменения оказались столь существенными, что некото­рые специалисты стали заявлять о конце классического марке­тинга. Так, например, Серджио Зиман, бывший глава маркетин­говой службы Coca-Cola, в своей книге «Конец маркетинга каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает — он уже мертв»¹. Далее он говорит о том, что в условиях потребитель­ской демократии значительно возрос фактор выбора. Информаци­онная революция кардинально изменила порог массовой осведом­ленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Поэтому ре­цептура маркетинга должна подразумевать выверенную взве­шенность использования различных аналитических и практиче­ских средств.

0 радикальности происходящих сегодня изменений на рын­ ке и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. По- стма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сего­ дняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе»².

¹ Зиман С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003. ²Постма П. Новая э р а маркетинга. СПб., 2 0 0 2 . С. 1 5 .

43

Маркетинговые коммуникации

Далее он характеризует новую эру маркетинга тремя момен­тами:

маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информа­цией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с исследованием рынка и общими моделями; использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы; менеджментом персональной связи с клиентом в проти­вопоставлении менеджменту более-менее определенных целевых групп. «Укоренившиеся рыночные методы, такие как модели ком­плекса маркетинга, целевые группы и реклама, останутся, но па­раллельно с ними будут появляться новые подходы. Массовый маркетинг не исчезнет, но потеряет свою доминантную пози­цию», — считает П. Постма¹.

Таким образом, можно заключить следующее:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой вид коммуникационно-маркетинговой дея­тельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуни­кационных средств и приемов и интеграции всех отдельных мар­кетинговых сообщений.

2. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди­ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не­противоречивых и скоординированных между собой коммуни­кационных посланий различными средствами КМК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности марке­тинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных ком­бинаций различных средств КМК.

3. ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие элементы КМК перестают быть са­ модостаточными коммуникациями. Они становятся подфунк­ циями одной глобальной коммуникации, цель которой заключа­ ется в ежеминутном поддержании необходимого состояния вое- ¹ Постма П. Новая эра маркетинга. СПб., 2002. С. 15.

44