Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций Компания

Бизнес-стратегия

Маркетинговая

стратегия

Конкурентное окружение

Глобальные конкуренты

конъюнктур»

Правоеое

регулирование

Рынок * отрасли

в цепам

Потребитель

Восприятие

и отношение

Опыт

Рис. 1.4. Роль бренда в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Из приведенной на рис. 1.4 схемы видно, как бренд интегри­рует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно пони­мать, что интеграция происходит динамически, связывая раз­личные инструменты между собой с целью достижения макси­мального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет решать мар­кетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не может функционировать автономно, и на нее оказывают воздействие несколько факторов / сред:

>- Компания

Компания формирует бизнес-стратегию, которая, в свою очередь, определяет стратегию маркетинга. Именно стратегия маркетинга формулирует долгосрочные цели и задачи, которые стоят перед брендом и коммуникациями. Интересно заметить, что, создав бренд, компания теряет 100%-й контроль над ним

51

Маркетинговые коммуникации

(см. выше пример с New Cola). Частично «власть» над ним пере­ходит к потребителю.

> Потребитель

Бренд складывается в сознании потребителя, перед которым иногда даже бессильна вся наука менеджмента. Схемы, алгорит­мы, модели не дают абсолютного решения управления брендом. Само по себе наличие единственно правильного решения отрица­ет саму природу человека, так как в этом случае землю бы населя­ли роботы, введя программу в которых можно было получить ожидаемый результат.

> Конкурентное окружение

Есть еще два фактора, которые необходимо принимать во внимание при управлении брендом. Это конкурентное окруже­ние и мировая конъюнктура. Особенно высокий рост конкурен­ция получила с углублением процессов глобализации. Причем рискуют как небольшие и местные компании, подвергаясь риску быть «растоптанными» мультинациональными корпорациями, так и сами корпорации, подвергаясь фланговым и партизанским атакам своих младших братьев.

> Мировая конъюнктура

Мировая конъюнктура играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирование рынка — это правила игры, кото­рым необходимо следовать, чтобы оставаться в нем и не кон­фликтовать с окружающей средой (населением, экологией, эти­кой и нравственностью и т.п.). Многие компании понимают, что, для того чтобы повысить эффективность бизнеса (или сохранить текущие позиции), необходимы общие стандарты и решения. Та­ким путем формируются различные ассоциации, роль кото­рых — развитие рынка и отстаивание интересов всех участников экономического процесса.

1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций гармонично впи­сывается в структуру менеджмента компании и является ключе­вым элементом маркетинговой стратегии. Иерархия стратегиче-

52

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ского планирования на предприятии выглядит следующим обра­зом: на первом месте — общая стратегия компании, из нее следует маркетинговая стратегия, из которой, в свою очередь, следует стратегия маркетинговых коммуникаций.

Прежде чем говорить о модели стратегического планирова­ния маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться с основными понятиями.

Рис. 1.5. Схема планирования маркетинговых коммуникаций

53

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуе­мые фирмой с контактными аудиториями (потребителя­ми, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством раз­личных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде мол­вы и слухов. В большинстве случаев основным и самым до­рогим инструментом маркетинговых коммуникаций слу­жит реклама. Основная задача маркетинговых коммуника­ций — донести до целевой аудитории основное конкурент­ное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на вы­бор и покупку товара потребителем.

Маркетинговые коммуникации

Бренд-концепция — система ценностей и характеристик брен­да, позволяющая наиболее эффективным способом позицио­нировать бренд на рынке. Как правило, бренд характеризу­ется в четырех измерениях: функциональное (качества продукта), эмоциональное (восприятие), социальное (це­левая аудитория) и духовное (вклад в общество). Ключе­вым в характеристике бренда является его отличительная идея, краткое предложение, объясняющее, почему покупа­тель должен выбрать именно данную марку. Определившись с ключевыми понятиями, можно переходить к модели разработки стратегии МК. Схематично модель плани­рования МК можно представить в виде рис. 1 . 5 (с. 53).