Глава 5. Коммуникационные исследования

марок¹. В первую очередь это также объясняется недавно прове­денной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездейст­вуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU (ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, прес­са), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей под­ход был эффективней.

т

39,7

38

гэ.г а 1,з

Ш4

ля

_п

| | 11 I

Р g г$ а

3,8

JZL

8 £

Ь.4

3.8 ⁴.г

п п П

11,3

г.ь

ii i I 1 1 !з

Рис. 5.6. Знание рекламы марок

Данное исследование, если рассматривать его в целом, по­зволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффектив­нее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.

Можно также оценить пассивную известность рекламы (из­вестность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать оп­рашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой

¹ Источник: Информационно-аналитическое (www. ITmonitoring.ru).

агентство IT monitoring

369

Маркетинговые коммуникации

процент целевой аудитории в действительности охватило реклам­ное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уро­вень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:

• Известность креативных концепций — как правило, каж­дая следующая реклама имеет новую креативную концеп­цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы­вая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рек­ламного креатива с точки зрения запоминаемости.

• Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко­торых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин­тернете и т.д.

• Источники знания рекламы — позволят определить, ка­кой из рекламных носителей оказался более эффектив­ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле­каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы­шал / видел рекламу.

• Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на­сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол­жен быть легко и хорошо запоминаемым.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута­цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче-370