Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передат­чиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) тео­ретически полностью совпадают. Практически же более актив­ную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ран­них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности реклам­ных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует дей­ствительности, например в случае передачи сообщений через большинство СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Невисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие — отображает лишь самые существенные сту­пени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограничен­ное применение. Модель AIMDA является усовершенствован­ной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным обра­зом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, на­циональные, эмоциональные, моды и т.д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Эта модель подразумевает:

определение потребностей и желаний потенциальных по­требителей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями; учет предполагаемой реакции покупателя; вызывание у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятной для покупки обстановки¹.

¹ Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. С. 295.

119

Маркетинговые коммуникации

Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, дейст­вие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеж­дение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ори­ентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4- до 7- и более «слойных»). Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потре­битель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эф­фектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяют­ся от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется данными рис. 2.2.

25% — лояльность 30% — пробное потребление 35% — предпочтение 50% — заинтересованность 75% — осведомленность 100% целевой аудитории

Рис. 2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать — чувство­вать — делать, предполагающий, что потребитель сначала уз­нает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мне­ние (рис. 2.3).

Существует также модель рационализации, которая описыва­ет, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере¹.

¹ УЭЛЛС У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

120