Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ния, в которых определяются особенности распространения на­ружной рекламы на подведомственной им территории, порядок и размер платы за выдачу разрешений на распространение наруж­ной рекламы. Представляется, что в этих положениях, исходя из предложений, опубликованных в печати, следовало бы:

установить зоны с ограничениями на рекламу (например, исторические центры городов и иных населенных пунк­тов, территории вблизи храмов различных конфессий и др.)- Установить, что в этих зонах может распространяться театральная, музейная, филармоническая реклама; установить более высокую плату за разрешения на рекла­му алкогольных напитков и табачных изделий, учитывая вред, который они наносят здоровью; установить более высокую плату за размещение наружной рекламы в тех местах, где скорость движения автомобилей ниже обычной (у светофоров, переходов, постов ГИБДД и других подобных местах). И еще одно обстоятельство, заслуживающее внимания. В не­которых городах органы местного самоуправления принимают решения, обязывающие рекламодателей и рекламопроизводите-лей заключать договоры на распространение рекламы не с соб­ственниками соответствующего имущества, а с городским орга­ном местного самоуправления. При этом ввели такое неправо­вое понятие, как «рекламное пространство», которое якобы принадлежит во всех случаях органу местного самоуправления. Такой, с позволения сказать, «порядок» установлен, например, в г. Екатеринбурге. Этот порядок противоречит пункту 3 ст. 14, ко­торая предусматривает заключение договоров на размещение

наружной рекламы только с собственниками соответствующего имущества¹.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Почти каждая фирма широко использует эту форму

¹ Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе» // Правовая информационная база «Гарант».

169

Маркетинговые коммуникации

рекламы. По некоторым расчетам¹, в США ежегодно произво­дится и раздается сувениров на сумму около 3 млрд долл. Сам факт вручения рекламного сувенира (уже редко рассматривается в качестве подношения или взятки, хотя иногда встречаются и такие точки зрения) в значительной мере подчеркивает солид­ность рекламодателя.

Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобре­тает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации това­ров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутст­вует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем самым (иногда очень продолжительное время) вы­полняя рекламные функции.

Сувениры, являющиеся носителями рекламной информа­ции, облегчают возможность рекламных контактов не только с «объектом дарения», но и с окружающими его лицами: коллега­ми, членами семьи, партнерами. Чтобы рекламный сувенир ус­пешно выполнял возложенные на него функции, он должен со­ответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социаль­но-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, названия фирмы, слогана, адресных данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс).

Так как большинство людей ассоциируют качество сувенира с солидностью фирмы, прослеживается тенденция увеличения средней стоимости сувенирных изделий.

Рекламные сувениры являются хорошим дополнением к раз­личным рекламным мероприятиям. Они, к примеру, могут вру­чаться на выставках, пресс-конференциях, при личных контак­тах.

С учетом функции удовлетворения каких-то потребностей реального или потенциального партнера в качестве сувениров чаще выступают авторучки, различного рода настольные пред­меты или комплекты канцелярских принадлежностей, бювары, перочинные ножи, зажигалки или пепельницы (для обладателей

¹ Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. 704 с.

170