Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

«Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — бренд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компа­ний-производителей.

Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды — это самостоятельные назва­ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использо­ванием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» про­дает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инст­рументы — используя бренд «Крафтсмэн». Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуника­ции. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брен­дом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет клю­чевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей комму­никационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуни­каций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачу потребителя — удовлетворение потребности.

Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета¹, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

¹ Термины «прилавок» и «супермаркет» используются гипотетически, с це­лью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как к товарам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотех­нологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (напри­мер, страхованию) и т.п.

49

Маркетинговые коммуникации

и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсо­лютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имидже­вый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рек­ламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографи­ческие) шедевры, которые достойны Оскара¹. Является ли то, что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продук­тов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть привер­женность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, ком­плекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребите­лем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направле­ния бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является опреде­ляющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формирует­ся восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

¹ Важно не путать с многочисленными фестивалями рекламы, призванными продвигать рекламные агентства, продвигать всю рекламную индустрию в целом и развлекать менеджеров.

50