Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных авто­мобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирова­ние. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, на­правленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприя­тий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных ме­роприятиях.

Решение:

Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, пред­ставляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолю­бителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была со­ставлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирмен­ного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal. Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презента­цию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и россий­ской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы.

Результат:

Событие широко освещалось к а к профильными С М И , так и С М И «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в сре­де пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомо­бильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию спе­циализированной «шины дождя» у российских потребителей. Э т а п о -зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля

259

Маркетинговые коммуникации

вождения, для которого она предназначена. Презентация марки со­стоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по прода­жам.

Employee communications — взаимодействие с персоналом включает в себя:

аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности; разработку и реализацию программ по построению эф­фективных коммуникаций внутри компании; организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме-роприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.); разработку концепции и издание внутрикорпоративных га­зет, бюллетеней, журналов;

тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

Пример осуществления практики Employee communications': Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России Агентство:

Имидж-Контакт

Клиент:

Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Ос­новные в и д ы деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.

Проблемы:

общий а н а л и з состояния д е л в компании;

выявление латентных проблемных зон в компании в области органи-¹ Источник: Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).

260