Глава 5. Коммуникационные исследования

5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций1

Основным инструментом для оценки эффективности марке­тинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью диле­ров.

В большинстве случаев главной целевой аудиторией комму­никационной стратегии являются конечные потребители. Пред­лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентиро­ванных на потребительский сегмент (В2С²). Также будут пред­ложены рекомендации по оценки эффективности коммуника­ций промышленного маркетинга (В2В³). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.

В приведенной ниже методике за основу взято количествен­ное исследование в местах продаж среди покупателей данной то­варной категории.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности мар­кетинговых коммуникаций можно представить в виде следую­щей схемы:

¹ В данном разделе использовались материалы статьи А.В. Панько «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии компании iRU», опубликованной в журнале «Маркетинговые комму­ никации», 2004, № 2.

² В2С (business to customer) — сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.

³ В2В (business to business) — бизнес для бизнеса — сектор рынка, ориентиро­ ванный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе произ­ водства и продажи товаров или услуг.

363

Маркетинговые коммуникации

Рис. 5.4. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Первым критерием эффективности служит показатель из­вестности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:

• Известность марки без подсказки (первый ответ) — позво­ляет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, дан­ный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Ска­жите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»)

• Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в актив­ной части сознания покупателя. Таким образом, чем доль-364

Глава 5. Коммуникационные исследования

ше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начи­нает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероят­ность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноут­буков вы знаете?»)

> Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в ис­следовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция то­вара. В противном случае знание марки будет падать. («Ка­кие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен­циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о сущест­вовании торговой марки. Различают два уровня осведомленно­сти: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спон­танное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка­тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив­ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав­но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от вто­рого главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хо­тя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам доста­точно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Известность марки напрямую зависит от показателя «извест­ности рекламы». Как правило, известность марки ниже извест­ности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наобо­рот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых

365

Маркетинговые коммуникации

коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-ак-ции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, из­вестностью марки и долей рынка. Существование такой зависи­мости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и после­довательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекла­мы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей мате­матической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, реклам­ный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматри­вать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурен­тов.

В качестве примера оценки критерия «известность марки» рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков¹.

Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лиди­рует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того, что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых и сразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогого товара. В настоящее время марка практически не рекламирует­ся, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потреби­теля. Таким образом, можно заключить, что, если вы первым выходите на рынок с правильным позиционированием, в даль­нейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известности своей марки. Это будет требовать значительно меньших затрат на маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнеров и правильной дистрибуции.

Однако если на высококонкурентный рынок выходит новая марка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка (№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо

¹ Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.ITmonitoring.ru).

366

г? я

а) Знание марок ноутбуков (слонтанное)-первый ответ, %

15.1

I 1 11 11.7

_Л

²⁷ а '3 \

п.п.П,

г—I, I—г. ° П п Д

¹ * I 5' jt '

^{f Hi J э 41 * * * *}

66.1

г>) 3»внн« марок MnyrtyKDa [споит vhhdb)-все отввты, <V.

заэ

41Б

ео,1 ао

15.1

I 1 ⁶'⁶

_пДп

i II t■ -1 t i 1 I ³

I 1 *S I j S gi

I I 'Is i 1й

Маркетинговые коммуникации

поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуника­ционная стратегия.

Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRUна­ходится на втором месте, что объясняется проведенной накану­не рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конку­рентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна мно­гим), правильно спланированная коммуникационная стратегия /7? x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетин­говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз­действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак-ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от­личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла­ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку­пателя.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа­телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли­чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас­сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су­ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря­мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам­пании и т.д.).

В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько извест­ность рекламы iRU превышает известность рекламы других

368