Глава 5. Коммуникационные исследования

стоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репу-тационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, С У Э К «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компа­нии «Группа МДМ».

На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой моде­ли PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов.

Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк.

Решение:

Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, вы­явив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-еди­ниц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные реко­мендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полу­формализованных интервью среди 70 корпоративных и независи­мых экономических аналитиков и профильных журналистов и редак­торов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутацион-ные карты компаний и их руководителей. По результатам кон­тент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигура­ции репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены ко­личественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка.

Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллекти-393

Маркетинговые коммуникации

вах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных по­токов внутри Группы и разработало схему управления развитием обще­ственных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления.

Результат:

Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Груп­пы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление обще­ственными связями передано на уровень холдингов, что способствова­ло повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными от­ношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Ком­муникативная активность управляющей компании Группы заметно со­кратилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позво­лило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка.

Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели¹ Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

О А О «Ростелеком»

Задачи:

ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельно­сти, направленных на усиление рыночного компонента в своей биз­нес-модели, результатом которого должно стать повышение капитали-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

394