Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок {Collins Pocket Dictionary, 1 9 8 6 ) .

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реаль­ных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес ос­нован на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, опера­ционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратеги­ях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях мар­кетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания.

1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необхо­димо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятель­ность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную страте­гию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Боль­шие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гу­ру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формали­зации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформули­рованной корпоративной стратегии невозможно функционирова­ние ни одного сколь-нибудь крупного предприятия. Рассмотрим подробнее модель формирования корпоративной стратегии (рис. 1.1).

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразуме­ваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достиже­ния корпоративных планов и целей. Она включает решения,

13

Маркетинговые коммуникации

Рис. 1.1. Методика формирования корпоративной стратегии предприятия

принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности¹.

При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения ма­териала, посвященного стратегии маркетинговых коммуника­ций.

Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода «открытой системой» и может су­ществовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия — результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.

Формулирование миссии предназначено для решения сле­дующих задач:

> Представить в явном виде то, для чего существует компа­ния, и установить базу для определения и обеспечения не­противоречивости ее целей.

¹ Источник: Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.

14