Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Специалист по интернет-маркетингу

Задача	Эффективное представление фирмы в Интернете
Функции	>■ Создание и поддержание корпоративного сайта; > Создание идеологии сайта; > Организация технической поддержки сайта; >• Запрос на наполнение сайта со стороны отдела маркетин­га, отдела продаж, технического отдела; > Планирование и реализация рекламных кампаний в Ин­ тернете
Критерии опенки	>■ Выполнение плана и стоящих задач; >• Рост количества посетителей интернет-сайта
Отчетность	Отчеты, предоставляемые руководителю отдела маркетинга: >- Отчеты по рекламным кампаниям в Интернете; > Статистика посещаемости сайта компании и продуктов

Интернет-дизайнер

Задача Создание графических элементов для поддержания активно-

сти компании в Интернете с точки зрения фирменного стиля

93

Маркетинговые коммуникации

Продолжение табл.

Функции Разработка дизайна интернет-страниц;

Разработка и создание баннеров;

Согласование и утверждение креативных материалов на соответствие фирменному стилю

Критерии Качество выполненной работы оценки

Программист

РЕЗЮМЕ

1. Управление маркетинговыми коммуникациями необходи­мо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом: миссии и ценностей организации, целей, корпоративной страте­гии, маркетинговых задач и т.п.

2. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым комму­никациям к созданию концепции интегрированных маркетинго­вых коммуникаций (ИМК).

3. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют еди­ный благоприятный образ коммуникатора путем создания не­противоречивых и скоординированных между собой комму­никационных посланий различными средствами и инструмен­тов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством по-

94

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

иска оптимальных комбинаций различных средств и инструмен­тов МК.

4. Что такое бренд? Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отно­шения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

5. Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды» — это самостоятельные назва­ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с исполь­зованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, — используя бренд «Крафтсмэн».

6. Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, форму­лируются по следующим ключевым областям: знание марки, зна­ние рекламы, позиционирование, потребительские предпочте­ния, репутация / корпоративный имидж.

7. Основными принципами сегментирования целевой ауди­тории являются: географический, психографический, поведен­ческий и социально-демографический.

8. Ключевые коммуникационные послания, как правило, могут быть функциональными (логическими), эмоциональными или социальными.

9. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помо­ щи которых собираются маркетинговые коммуникационные на­ боры, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленных товаров ключевую роль играют личные продажи, а на потреби­ тельских рынках — реклама).

10. Время, необходимое для воздействия на рынок различ­ ных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняет-

95

Маркетинговые коммуникации

ся в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые при­меняются в отношении потребителя, когда тот принимает реше­ние о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потре­бителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непо­средственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью ока­зывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, яв­ляются сообщениями, основной целью которых является обес­печение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской актив­ности.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратеги­ческого планирования.

2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?

3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.

4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетин­говых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.

5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для боль­шого, среднего и малого бизнеса? Выберете две компании (например, ме­ждународную корпорацию и местного небольшого производителя), рабо­тающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.

6. Дайте свое определение термину «бренд».

7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?

8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе?