Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указан­ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5 — 7 слов. Как всегда, первые 2—3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», кото­рую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что инте­ресного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать толь­ко один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, по­том действие, которое вы ждете от получателя письма. Здесь хо­рошим примером служит модель обычного протокола собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма — чем короче, тем вежливей. Не лишне напомнить о необходимости слов приветствия и прощания.

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Реклама в системе электронной коммерции

Имеются достаточные основания для выделения такого осо­бого вида интернет-рекламы, как реклама в системе электрон­ной коммерции. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

1. Передачу рекламно-информационного сообщения в ком­мерческую информационную систему.

299

Маркетинговые коммуникации

2. Передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на дан­ную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронной коммерции могут выступать различного рода информация, передаваемые по Сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услу­ги. Основной проблемой при организации электронной торгов­ли является обеспечение безопасности передаваемой информа­ции и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети, помимо передачи рекламной информации, широко используют­ся для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

В России электронной коммерцией и торговлей уже активно занимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и ана­лизируют сведения по самым различным видам продукции (орг­техника, программное обеспечение, средства связи, банковское оборудование, аудио-, видео- и бытовая техника, автомобили, ту­ристические услуги, медикаменты и др.). Уже существуют фир­мы, продающие через эту систему некоторые товары повседнев­ного спроса. Так, жители Москвы (на момент написания данной главы) могут оформить заказ продуктов питания с доставкой на дом, используя сайт http://www.nyam-nyam.ru, а печатную и ви­деопродукцию через сайт www.24x7.rn или www.ozon.ru. Главные проблемы развития данного вида отечественной рекламы состо­ят в высокой стоимости предоставляемых услуг, а также неэф­фективных системах защиты передаваемой информации и пла­тежей.