Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Индекс соответствия равен 137,т.е. н а ш а ц е л е в а я аудитория в 1 , 3 7 р а з л у ч ш е читает журналы, ч е м в с е население Р о с с и и в целом.

Affinity index = —⁹³ Х 100 = 137. 68

Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медиано-сителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терми­нологии. Рассмотрим более детально особенности медиаплани-рования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио, наружная реклама.

Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на ТВ, является GRP.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последо­вательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.

GRP — это зависимость между:

• количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (Охват), и

• средним количеством роликов (Средняя частота), увиден­ных этими людьми.

GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)

Охват (reach) — количество человек в анализируемой целе­вой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Напри­мер, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обра­щают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается толь­ко один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зави­сит от каналов, на которых размещается рекламный ролик.

Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.

Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Эффективная частота — количество роликов, которое пред­ставитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.

173

Маркетинговые коммуникации

Существует разница между накопленными и точными час­тотными значениями, например:

4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз; 4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6. Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point).

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотно­шение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP)

При планировании размещения рекламы в прессе использу­ется показатель AIR (Average Issue Readership).

Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть вы­ражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения.

Для рекламы на радио анализируются следующие показа­тели:

AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слуша­телей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах че­ловек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.

Daily Reach — накопленное суточное количество слушате­лей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее час­то используемых статистических показателей. Аналогично вычисляются:

Weekly Reach — накопленное количество слушателей в те­чение недели;

Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца;

Frequency — средняя частота контактов с рекламой для ох­ваченной части целевой аудитории.

174