Глава 5. Коммуникационные исследования

создавать доброжелательную обстановку для высказывания уча­стниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они при­влекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Об­суждения в фокус-группах при адекватном руководстве со сто­роны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только со­брать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискус­сии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследова­ния, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ ко­торых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме прово­дить не одну, а 3—5 фокус-групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведе­ния фокус-групп необходимо знать их «подводные камни». К ним относят:

1. Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.

2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ве­дут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять про­цесс проведения фокус-группы.

3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны рес­пондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мне­ния, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

357

Маркетинговые коммуникации

4. Следует бояться так называемых профессиональных рес­пондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них воз­можности самовыражения или выгоды.

5. И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возмо­жен отрицательный результат, т.е. можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагае­мые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статисти­ческих знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закла­дываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу¹.

Большинство требований к проведению такого рода исследо­ваний утверждено в специальном документе Международной ас­социации профессиональных исследователей — ESOMAR², и российские компании, являющиеся членами названной ассо­циации, обязаны их соблюдать.

Более подробно методика проведения качественных иссле­дований и более полный их инструментарий будут рассмотрены в главе, посвященной исследованию репутации компании.

Помимо инструментария, для проведения исследований на рынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффек­тивность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуни-¹ Ефремов А. Групповые фокусы // Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 14-17.

² ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) — Евро­пейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 г., на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Об­щество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований. С этой целью в сотрудничестве с Международной тор­говой палатой (International Chamber of Commerce) был разработан Международ­ный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, кото­рый был принят членами обеих организаций и другими компаниями, действую­щими в этой области.

358