Глава 5. Коммуникационные исследования

зации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитали­зацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напря­мую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематери­альных активов (goodwill).

Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомен­дации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации.

Решение:

Агентство использовало компоненты методики коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компа­ний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потен­циальных клиентов, редакторы отраслевых С М И , профильные журнали­сты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания являет­ся публичной) корпоративные финансовые аналитики. Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бы­тующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно экс­перты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были со­поставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализирова­лись медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событий­ный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентифи­кации.

Результат:

Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Ис­следование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных

395

Маркетинговые коммуникации

данных была подготовлена содержательная концепция коммуника­тивной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2 0 0 3 — 2 0 0 4 г г . В развитие рекомендаций агентства компания изме­нила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В со­став рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития об­щественных связей.

5.4. Рекламные исследования

Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмот­рены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Однако область рекламных исследований не ограничивается этой проблемати­кой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности, затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ.

Вот некоторые результаты такого рода исследований.

Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе ис­следования Premier-TGI¹

Таблица 5.6

Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership —