Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Сегмент D

Представитель сегмента — марка ноутбуков Sony. Особенно­стью развития марки ноутбуков Sony является то, что до 2005 г. все модели ввозились в Россию неофициально («серый» импорт) и не имели ни сервисной, ни маркетинговой поддержки со сто­роны производителя — компании Sony. Однако за счет уникаль­ного дизайна и позиционирования как очень стильного и пре­стижного продукта марке удалось занять прочные позиции на рынке.

Главный вывод проведенного анализа: связь между известно­стью марки и долей рынка есть, но она не линейная.

Рассмотрим пример, как на основе цели по захвату доли рынка можно определить необходимый рекламный бюджет (рис. 2.8, 2.9, 2.10).

Определение рекламного бюджета для вывода на рынок нового бренда (поддержания существующего)

Условно говоря, процесс обоснования рекламного бюджента можно очертить следующей логикой:

1. Определение доли рынка, которую компания планирует занять. На данном этапе очень важна критическая оценка воз­ можностей компании. Цели относительно доли рынка должны быть максимально реалистичными.

2. Анализ известности марок конкурентов и занимаемой ими доли рынка. Определение желаемой известности бренда, кото­рая позволит занять планируемую долю рынка.

3. Определение необходимой известности рекламы. С этой целью также необходимо оценить известность рекламы конку­рентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью марки.

4. Процентный показатель известности рекламы необходимо перевести в количественный (например, в GRP).

5. Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя реклам­ную кампанию, достаточно легко определить рекламный бюд­жет.

189

Маркетинговые коммуникации

5 ,0 %

15,0%

70% 60%-

• T o s h ib a

i

> 40%->

! зо%-

i 20%-i

' 10%-0%-

0,0%

20,0%

1 0 .0 %

Доля рынка

Рис. 2.8. Взаимосвязь известности марки и доли рынка¹

Очень важно понимать, что ничто не существует в вакууме и все процессы и явления тесно взаимосвязаны. Любые устремле­ния достаточно легко испортить плохим рекламным креативом, слабой дистрибуцией, сбоями в поставках, плохим качеством продукта и т.п.

Рис. 2.9. Взаимосвязь известности рекламы и известности марки²

¹ Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring ( w w w . i t m o -

nitor₂ing.ru).

Там же.

190

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

liRU

50% 60% 70 %

Известность марки

Рис. 2.10. Взаимосвязь известности рекламы и рекламного бюджета¹

РЕЗЮМЕ

1. В наши дни реклама - это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, кото­рое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

2. К основным функциям рекламы можно отнести:

; • информативную - заключается в том, что реклама заяв­ляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые харак­теристики об их природе, отличительных свойствах, пре­имуществах и качественных особенностях;

>- коммуникационно-психологическую - чаще всего начи­нает действовать сразу после начала воздействия инфор­мативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками по­лучил начальный объем информации о товаре, реклама мо­жет осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету

¹ Источник: TNS Gallup Media, IT monitoring.

191

Маркетинговые коммуникации

рекламы, осуществления побуждения к развитию потреб­ностей в новых формах коммуникаций и к реализации оп­ределенных действий;

стимулирующую — как правило, реализуется, когда по­требность уже хотя бы частично осознана и реклама осу­ществляет постоянное напоминание, побуждение к дейст­вию, вступлению в контакт, приобретению; селективную — является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобрете­ние, покупку.

3. Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокуп­ность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого про­цесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: рекламодатель -> рекламное агентство -» средства распростране­ния рекламы -> рекламополучатель.

4. Современные модели планирования рекламы, как прави­ло, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых слож­ных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.

5. Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного про­цесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудито­рии, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

6. Высокую популярность в последнее время получила ти-зерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показыва­ет, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лон-че (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, во-

192