Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

после серии громких неудач, скандалов, пирровых побед. Рос­сийский PR все больше втягивается в дрязги и разборки «сильных мира сего» и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений...

3.1. Анализ трактовок и определений public relations

В каждой книге, так или иначе затрагивающей сферу PR, вы найдете определение понятия. Одним определением авторы, как правило, не ограничиваются. Не будем отступать от правил и мы.

И попробуем дать свой вариант ответа на почти что сакра­ментальный вопрос — что такое PR?

PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российско­го общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формиро­вание профессионального PR-сообщества, открытие специали­зированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

Пролистав подборку деловой прессы, можно обнаружить статьи под заголовками, схожими со следующим: «Хотя до сих пор не всем ясно, что такое PR, пиарщики идут нарасхват» (Ве­домости. 2001. 28 февр.). Волна интереса к данному явлению со­провождается немалым количеством слухов и перекосов в пони­мании его сути. Чего стоят данные всероссийского опроса, про­веденного ИЦ «РОМИР» в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают, что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ (расшифровку «связи с общественностью»). Остальные уча­стники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% на­ших соотечественников убеждены, что «паблик рилейшнз» — это название иностранной фирмы, а 10,7% — что это синоним

201

Маркетинговые коммуникации

пропаганды. Частью компьютера посчитали PR 5% респонден­тов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира. 1,1% российских граждан считают, что PR — это то же, что и проституция. 1 , 7 % респондентов имеют иные версии¹. Данные подобных опросов в Москве — центре деловой жизни России — отличаются: «33,7% москвичей знают, что такое PR; честно зая­вили, что не знают — 39,9%». Мы, конечно же, предполагаем, что спустя 5 лет представление о PR изменилось, но, к сожале­нию, не располагаем данными опросов — как именно оно транс­формировалось. В любом случае о «пиаре» пишут, о нем говорят, о нем ходят анекдоты. А это, бесспорно, признак популярности как сферы деятельности, так и соответствующей профессии.

Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах (когда был организованы первые PR-агентства), прошел в своем развитии значительный путь, но пока еще рано говорить о его зрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма — «детские болезни», кризисы роста. При этом PR как сегмент современно­го международного рынка — полноправное, конкурентоспособ­ное направление бизнеса. Транснациональные агентства образу­ют монополии с представительствами в десятках стран, ежегод­ные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по коммуникациям весьма престижна.

И хотя PR является модной, но еще не хрестоматийной те­мой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однознач­ных трактовок PR, четкого понимания его места в системе управления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить пер­спективы, что интересно как с научной, «инвайроментальной» точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться, насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково бу­дущее профессии?

Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличается слабой структурированностью. Следует отметить крайне малое число как количественных, так и качественных исследований по

¹ Коммерсанта. № 42. 14.03.2000.

202