Телевизионная реклама

Сегодня можно утверждать, что ныне и в обозримом буду­щем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имею­щее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наи­более эффективному воздействию на них, сочетающему одновре­менно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизи­онная реклама в России развивается стремительными темпами.

150

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Рынок телевизионной рекламы составляет около 50% от всего рекламного рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы рас­тет более чем на 40%'. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени су­ток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстри­руется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого про­фессионального качества, значительно повышает престиж рек­ламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не пред­ставляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедри­лось в быт и стало непременным атрибутом социального окру­жения. Вместе с тем, по мнению психолога-исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство лю­дей не является «телеманами». Производство телеобъявлений мо­жет иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (приня­тие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и про­смотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой сто­роны, установлено, что чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе².

Следует сказать и о самых существенных недостатках теле­рекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного вре­мени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекла­мы участвует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актеров и других, используется сложная дорогостоя­щая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной

¹ Индустрия рекламы. 2002. № 18(20).

² Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

151

Маркетинговые коммуникации

рекламы — десятков тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Именно телереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрите­лей негативно воспринимают телевизионную рекламу, положи­тельно относятся к ней 9% и нейтрально (безразлично) — 23%¹. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора ин­тересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что по­казывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую вас информацию. Харак­терна и у ж е названная ранее «мимолетность» информации, кото­рая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские при­надлежности для записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторона массового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкими доходами.

В российскую практику уже внедрились различные техноло­гии мониторинга телевизионной рекламы. Их реализуют прежде в с е г о компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая о с у щ е с т в л я е т мониторинг телерекламы в 18 городах России, вторая — только в Москве. Методики схожи: все ТВ-передачи круглосуточно записы­ваются, а потом просматриваются и анализируются. Методика TNS Gallup AdFact п р е д у с м а т р и в а е т так н а з ы в а е м у ю д в о й н у ю об­работку эфира: кассеты просматриваются двумя независимыми операторами и результаты сравниваются с целью определения верных измерений (показателей). Это позволяет снизить роль «человеческого фактора» при анализе.

Основными видами телевизионной рекламы выступают: Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться дикто­ром или другим специально подобранным лицом (например, ак­тером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижно­го текста на экране.

¹ Индустрия рекламы. 2002. №18(20).

152