Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необ­ходимо тщательно продумать. Реклама должна активно исполь­зовать все языковые и иные средства, а качество печати, разме­щение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжи­тельность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на пре­дыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержан­ной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю не­обходимую информацию для полного представления о сути ва­ших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описа­ние предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных то­варов называют марку, модель, модификацию и т.п., указывает­ся стоимость, описываются основные условия договора, постав­ки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхва­ления рекламируемой продукции, многословности и навязчиво­сти предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатле­ние производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного со­трудничества. Конечные цели письма — формирование побуди­тельных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументиро­ванного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описа­ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами « А » заинте­ресует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

313

Маркетинговые коммуникации

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполне­ния письма. Хороший психологический эффект дает форма лич­ного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допе­чатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов вашей фирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контро­ля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов по­лучения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как пра­вило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечени­ем возможных запросов, с вероятной продолжительностью дос­тавки, т.е. территориально-географических и «инфраструктур­ных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) бсобенностей, лага между восприятием и изысканием необходи­мых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рас­сылаемого материала. Наиболее популярными видами отправле­ний являются:

рекламные, рекламно-информационные и рекоменда­тельные письма; открытки; листовки;

буклеты и проспекты; каталоги; журналы и книги; прайс-листы;

сувенирные календари и плакаты; визитные карточки;

314