Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так называемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движу­щиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изобра­жение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рек­ламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты при­думали оригинальный способ, благодаря которому размещенные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы.

Иногда используется так называемая ротация, т.е. перенос щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнитель­но небольших населенных пунктах с малыми показателями ма­ятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щи­товой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие ком­пании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные тор­говцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы при­влекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооруже­ний, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания — вла­делец рекламного места на конкретной стене конкретного зда­ния. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый — по причине того, что является собственником стенки, а второй — поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства. Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит при­мерно так: контрактор выкупает пространство на стенке у балан­содержателя, платит городу арендную плату за это место в соот­ветствии с действующими городскими тарифами, а потом прода­ет ее клиенту на определенный промежуток времени, например

161

Маркетинговые коммуникации

год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срока контрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживать и платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано с тем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению с голой стеной, которую значительно труднее продать¹.

Наиболее традиционный срок проведения настенной РК — один год, хотя бывают и меньшие (до трех месяцев) и большие (до трех лет).

Световая реклама — разновидность щитовой рекламы, исполь­зуемой в вечернее и ночное время в виде электрифицированных и л и газосветных световых табло. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом на­ружной рекламы.

Лидером в световой рекламе чаще всего считают США, горо­да которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американ­ским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм.

Световая реклама — это изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (мар­кой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на фоне, обеспечивающем ее эффектное и эффективное восприятие.

Световую рекламу можно успешно совмещать с обычной щи­товой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Крышные установки — это рекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городских зданий. Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена са-¹ Прохоров С. Картинки на стене // Индустрия рекламы. 2002. № 21 (23). С. 11.

162