Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии не­скольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна ко­роткая строчка. При движении они складывались в стихи:

«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Bruma Shave».

Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха поч­ти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою исто­рию провела рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличива­лось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образо­вали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.

Данный способ рекламы крайне притягателен как для испол­нителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опас­ности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампа­нии на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый не­ гативный вариант — когда потребитель из-за неправильно со­ ставленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продук­ том). Один из примеров — тизерная кампания автомобилей Dodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомоби­ лей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до это­ го использовавшей «Think Different» в своей кампании. Потре­ бители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMac фирмы Apple;

б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании. Пе­ чальный пример: в 1999 г. американская транспортная компания Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И за­ интригованной публике так и не довелось увидеть продолжения: ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.

Для современного, искушенного и утомленного обилием рек­ламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопро­са «Почему?», чтобы стимулировать его интерес к тому, что по-

177

Маркетинговые коммуникации

следует дальше. И только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки это значит?!»

Для создания интриги можно использовать предстоящее со­бытие, о котором общество информировано, или факт, который всем известен.

Вот один из успешных примеров.

В 2004 г. интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Аме-ли»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешест­вовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии. Агентство McKinney & Silver разместило в невещательных СМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался то пещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Па­раллельно была выпущена интерактивная реклама — всплываю­щие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был открыт сайт www.whereismygnome.com.

Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»: на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некото­рое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и над­пись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рам­ках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на бил-лбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтый новый логотип торговой марки Beeline без каких-либо подписей. Продолжением стали размещенные на носителях различные предметы, выполненные в новой полосатой символике, — от та­почек до гитары, с различными мотивирующими надписями.