Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потреби­теля и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-поку­пателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с ко­нечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио­нальной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль толь­ко одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вто­ричны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе меро­приятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то­вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по­купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма-газины¹.

В классической литературе по маркетингу предлагается гово­рить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковре­менным успехам. Рациональней выглядит предложение рассмат­ривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра­жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактиче­ских мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫ­ГОДА:

у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

>у участника сбыта это финансовая и ее производные, мен­тальная и функциональная выгода.

¹ По материалам, предоставленным Геннадием Сочилиным, директором по развитию бизнеса компании Tenfold (www.tenfold.ru).

275

Маркетинговые коммуникации

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

у потребителя это желание в потребительской выгоде; у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социаль­ной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или до­машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер­нете, фирменные магазины, «магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистри­бутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж­них уровней канала верхним.

Таблица 4.1

Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные»)

Мероприятия типа «толкай»

Мероприятия типа «тяни»

«Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в ме­сяц партнер получает за каждую сле­дующую продажу 10$. В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут изменяться со време­нем (например, в первом квартале ребэйт действует при продаже более 20 единиц товара, во втором — при продаже более 30 и т.д.). «Контроль цены» — повышение зара­ботка партнера без изменения цены. «Защита цены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем. Мотивация менеджеров по закупкам. Совместные фонды развития и рек­ламы.

Дисконтирование — ограниченное во времени, приурочено к событию или к сезону и т.д. Рамочные программы и клубы люби­телей, почитателей талантов. «Угроза» повышения цены — ограни­чение во времени. Предварительные заказы. Комплексные наборы — скидка. Подарки — довесок должен быть бо­лее 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если мень­ше, то это повышение лояльности. Лотереи — для потребителя. Конкурсы — для потребителя; Товар / услуга в действии — демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

276