Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая ин­теграция должна осуществляться внешними агентствами. Дру­гим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих ме­неджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуника­циям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факуль­тет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвиже­нию как теоретических ИМК-разработок, так и методов их прак­тического применения. Том Дункан, руководитель этого факуль­тета, также разработал специальную программу по ИМК для аспирантов.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации¹.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в си­лу действия ряда причин. К ним относится непонимание, преж­де всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетин­говых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями служб коммуникатора (от­делы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разраба­тывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинго­вых коммуникаций.

Аналогичные проблемы, связанные с внедрением ИМК, су­ществуют и в России. С. Беленков, директор Института незави­симого коммуникационного анализа (INCA), говоря о сложно­сти воплощения ИМК в российских условиях, замечает: «На­шим специалистам нужно еще осваивать и осваивать ИМК.

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

39

Маркетинговые коммуникации

Но основное препятствие — это непонимание ИМК-подхода клиентом. Ведь на практике именно клиент, а не ИМК-специа-листы выстраивает «параллели». Он же распределяет бюджет ме­жду специалистами, обеспечивающими различные направления коммуникаций — маркетинговые исследования, рекламу, PR, продвижение, директ-мейл и т.д. В лучшем случае можно гово­рить о стремлении «бесконфликтного параллелизма» между раз­ными специалистами, поскольку усилия специалистов направ­лены не на составление оптимального рецепта «коктейля», а на дележ бюджета. Но основные проблемы появляются уже после того, как разноплановые исполнители заказа удовлетворят свои финансовые амбиции. Парадоксально, но, пытаясь объединить коммуникационные процессы, заказчик зачастую стремится разграничить их функции. Так, PR-специалистам, например, остается довольствоваться лишь тем, что не вошло в рекламную часть проекта, а рекламисты зачастую не обязаны приводить свои креативные разработки в соответствие с общей стратегией проекта... До гармоничной, единой маркетинговой стратегии еще далеко»¹.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе не­сколько изменилось. Это проявилось в том, что при ее использо­вании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учиты­ваться ее сильные и слабые стороны.

Как уже говорилось, к первым можно отнести высокую сте­пень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также не­большую стоимость одного контакта с потенциальным покупа­телем (рекламное сообщение благодаря средствам массовой ин­формации является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребите­ли часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуаль-¹ Беленков С. ИМК на горизонте русского PR// Сообщение. 2001. № 2. С. 14.

40