Глава 5. Коммуникационные исследования

внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользо­ваться следующей формулой: В = О / Г Т , где В — степень привле­чения внимания прохожих; О — число людей, обративших вни­мание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К —

число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов¹.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оцен­ку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонен­тов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент опи­сывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо за­поминается ее содержание. Эмоциональный компонент опреде­ляет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, ко­торые он испытывает при восприятии рекламного продукта. По­веденческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приоб­ретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предпо­лагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

Целесообразно ли проводить тестирование? Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тести­рованию? Какую методику тестирования следует использовать?

¹ Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с.

405

Маркетинговые коммуникации

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. При­чиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рек­ламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоя­тельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштаб­ную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на ры­нок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей боль­ших денег. Особенно велика степень риска для творчески ориги­нальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реально­стью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска реклам­ной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы ис­пользуемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависи­мости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или ве­щательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, по­лучаемых путем опроса случайным образом отобранных потреби­телей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на провер­ку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, про­верка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фото-мационной, ливамационной (использующей малоизвестных недо­рогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы более точно предсказыва­ет эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что ко­нечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окон-

406