Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Рекламная брошюра — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной инфор­мацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный реклам­ный материал в форме книжечки или журнала с перечнем то­варов и услуг, их описанием, иллюстрированным фотография­ми. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в ра­боте. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период поль­зования, в течение которого они могут измениться. Сотни ты­сяч фирм во всем мире ведут свою торговлю по каталогам, рас­сылая ежегодно миллиарды каталогов. Разновидностью обычно­го каталога выступают каталоги торговых и производственных фирм, выставок. Так называемые адресные каталоги представ­ляют собой информационное печатное издание, которое содер­жит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-ли­бо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Они используются при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торго­вых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «иг­рающие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ори­ентированный на представителей прессы. Раздается на выстав­ках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продук­ции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов — способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы массо­вых изданий.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная

129

Маркетинговые коммуникации

родина плакатов - Китай. В Европе печатались с XV в. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 г. Класси­фицируются на просветительские, политические, агитацион­ные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката - привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

Прочие виды печатной рекламы - открытки, календари, на­клейки, этикетки, закладки (так называемые малые формы пе­чатной рекламы), вкладыши - булл-марк, рекламные бумажные обложки - пайпербек и др.

В теории рекламного бизнеса¹ считается, что создать хоро­шую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников (освещение, действие, музыка, оптиче­ские эффекты и др.). Печатная реклама, как правило, может при­вести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный, интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она бы­ла направлена на единую цель - довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является ба­зой телевизионной и реже - наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают тек­стовая и художественная основы. Хотелось бы дополнительно остановиться на разнообразии возможностей печатных шриф­тов. Даже с помощью бытового компьютера можно продемонст­рировать достаточно много вариантов:

тНШШтсшш печатная реклама печатная рекла­ма ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛА МА ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМАШтЩШ №&ЛШ& ПЕЧАТНАЯ РЕК­ЛАМА и т.д.

Шрифт выбирается исходя из многих соображений: про­стоты зрительного восприятия, привлекательности, загадоч­ности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее

¹ Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. М., 1994.

130