Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
вого персонала. Тренинги проводятся для продавцов фирменных магазинов и магазинов фирменной сети.
Создан и введен в качестве обязательного условия для дилеров бренда Ralf Ringer «Стандарт розничной торговли», регламентирую-щ е й представление обуви Ralf Ringer в торговом зале.
Результаты
Результаты 2004 г. показывают достижение задач, поставленных перед брендом: качественные исследования, проведенные после рекламной кампании первого э т а п а , показали, ч т о Ralf Ringer воспринимается представителями целевой группы как очень удобная обувь высокого качества. Образ бренда приобрел такие черты, как «современность», «новизна», что позволяет говорить об успешном позиционировании бренда как « С О В Р Е М Е Н Н О Й К О М Ф О Р Т Н О Й ОБУВИ». Также представители целевой группы подтвердили наличие в ассортименте Ralf Ringer обуви на разные случаи жизни, т.е. обратили внимание на расширение ассортиментной линейки.
Что касается восприятия бренда представителями молодой аудитории (20—29 лет), то в их глазах Ralf Ringer представляет собой «известную обувь западного стиля». При этом они также признают удобство и комфорт обуви и относятся к ней положительно, так как находят в бренде близкий им образ (современность). Можно сказать, что бренд приобрел целостный имидж и значительно улучшил показатели оценки по критерию «удобство/комфорт».
В количественном выражении цели достигнуты следующим образом: Рост спонтанного знания бренда в Москве составил 5% (в пик рекламной активности — 10%), знание бренда составило 7%, в регионах рост составил 23%, а знание бренда достигло 40%. Рост знания бренда с подсказкой в Москве составил 20% (знание с подсказкой достигло 50%), в других городах рост знания составил 25% (знание с подсказкой составило 75%). Таким образом, в Москве и в других городах присутствия были достигнуты значительные для категории «обувь» показатели знания бренда среди целевой аудитории. Бренд вышел из многочисленной группы марок, чья известность не превышает 10%, что позволяет говорить о том, что были значительно укреплены ассоциации бренда с категорией «обувь».
85
Маркетинговые коммуникации
1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций
Как правило, отделы маркетинговых коммуникаций выделяются у достаточно крупных компаний (см. рис. 1.11). В компаниях, ведущих невысокую коммуникационную активность или занимающих незначительные позиции на рынке, специализированный отдел не выделяется, однако даже в этих компаниях есть менеджеры, отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты.
Рис. 1.11. Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций1
Т и п о в ы е должностные обязанности с о т р у д н и к о в отдела маркетинговых коммуникаций
Из опыта А.В. Панько.
86
Начальник отдела маркетинговых коммуникаций
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
Продолжение табл.
Функции |
>• Управление отделом маркетинговых коммуникаций; V Руководство разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций, расстановка приоритетов в планах; >• Организация и реорганизация структуры отдела и выполняемых бизнес-процессов, выработка процедур и их формализация; >■ Определение контролируемых параметров функционирования отдела, их контроль и осуществление оперативных корректирующих воздействий; > Определение критериев оценки работы подразделений, оценка работы и мотивация персонала; > Коммуникации с другими отделами, выработка процедур взаимодействия и их формализация; >-Личное участие в налаживании и поддержании особо важных внешних контактов (работа с ключевыми рекламными агентствами и другими партнерами); >■ Контроль за соблюдением фирменного стиля компании (в соответствии с бренд-буком); >• Интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций (национальных и локальных программ) в рамках единой концепции (стратегии); > Формирование и ведение бюджета отдела маркетинговых коммуникаций |
Критерии оценки |
Выполнение квартального и годового плана |
Отчетность |
Отчеты, предоставляемые директору по маркетингу: V Анализ позиции марки / компании на рынке с точки зрения маркетиновых коммуникаций (известность марок, известность рекламы, имидж и т.д.); >■ Финансовый отчет; >■ Отчеты по проектам |
|
Руководитель отдела рекламы |
Задача |
Обеспечить максимальную эффективность рекламных кампаний |
Функции |
> Управление отделом рекламы; >- Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы; > Медиаплакирование, разработка и согласование с руко водством рекламных кампаний; >■ Проведение рекламных кампаний; > Подготовка договоров на размещение рекламы; |
87
Маркетинговые коммуникации
Продолжение табл.
Функции |
>> Организация и контроль за работой рекламных агентств, занимающихся разработкой и размещением рекламы (контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ); > Анализ эффективности рекламных кампаний; >■ Составление отчетов о ходе проведения и результатах рекламных акций; >• Контроль за соблюдением фирменного стиля компании в рекламных кампаниях и рекламной продукции; >■ Ведение базы данных размещения в прессе рекламы компании и партнеров (фиксация предоставляемых скидок); > Координация рекламных проектов, реализуемых совме стно с партнерами |
Критерии оценки |
>■ Эффективность проведенных рекламных кампаний; >■ Получение максимальных скидок на размещение рекламы; >• Выполнение всех задач, стоящих перед отделом |
Отчетность |
Отчеты, предоставляемые начальнику отдела маркетинговых коммуникаций; >• Финансовый отчет; >> Конкурентный анализ присутствия компаний в СМИ; >■ Оценка эффективности каждой рекламной кампании |
Менеджер по региональной рекламе
Задач! |
Обеспечить максимальную эффективность региональных рекламных кампаний |
_ |
> Планирование и организация рекламных кампаний в регионах; > Медиапланирование, разработка и согласование с руко водством региональных рекламных кампаний; >■ Подготовка договоров на размещение рекламы; >■ Организация и контроль за работой региональных рекламных агентств; >■ Анализ эффективности региональных рекламных кампаний; >> Составление отчетов о ходе проведения и результатах рекламных акций; >* Утверждение рекламных макетов и медиапланов участников совместных маркетинговых программ с партнерами, дилерами и пр.; Ж Коммуникации с отделом sales support |
Критерии оценки |
V Эффективность проведенных региональных рекламных кампаний; > Выполнение стоящих перед сотрудником задач |
88