Рекламный процесс

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю¹. Чаще все­го в качестве модели такого процесса рассматривается классиче­ская четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -»

-> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ->

-> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на при­мере.

> Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламопо­лучателем, например, путем проведения устной рекламы «кустарем», самолично продающим и рекламирующим из­делия собственного изготовления.

¹ Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1994. 1 7 5 с.

116

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а

также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми

двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д. Число посредников теоретически может быть большим. Ха­рактерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посред­ников) — процесс исторический, связанный с развитием рек­ламной специализации. Можно предположить, что в самых ран­них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в^т первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над­писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредни­чества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам­ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек­ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой* посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу-' чае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий от­рицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуа­цию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного про­цесса конкретные функции его участников выглядят так, как по­казано в таблице 2.2.

Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рек­ламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

117

Маркетинговые коммуникации

Таблица 2.2 Конкретные функции участников рекламного процесса

Рекламодатель	Рекламное агент-	Средства распро-	Рекламополуча-
	ство	странения рекламы	тель (потребитель)
>■ Определение	> Творческие и	>- Доведение до	> Получение
контингента	исполнитель-	ре кла мополуча-	рекламной
товаров (ус-	ские функ-	теля рекламной	информации,
луг) и т.д.,	ции, связан-	информации	ее усвоение и
нуждающихся	ные с произ-	через СМИ, по	запоминание
в рекламе	водством	почте, компью-	>- Формирова-
> Принятие ре-	рекламной	терным сетям,	ние психоло-
шения о под-	продукции	посредством	гических ус-
писании до-	> Проведение	выпуска печат-	тановок на
говора с рек-	рекламной	ных материа-	приобрете-
ламным	кампании	лов, аудиовизу-	ние, покупку,
агентством	> Взаимодейст-	альной продук-	контракт
>■ Оказание по-	вие с произ-	ции, путем
мощи РЛ в	водственными	проведения вы-
подготовке	базами (типо-	ставок и ярма-
исходных ма-	графиями, сту-	рок, производ-
териалов	диями и т.п.)	ства рекламных
>• Утверждение	>■ Предоставле-	сувениров, на-
плана реклам-	ние рекламо-	ружной, устной
ной кампа-	дателю иссле-	рекламы и т.д.
нии, макетов	довательских
рекламных	и других услуг
материалов
Совместные функции		> Обеспечение	>■ Формирова-
>■ Оценка необходимости использо-		качества пере-	ние запросов
вания различных форм и видов		дачи информа-	в зависимости
рекламы, целесообразности раз-		ции	от уровня
работки товарного знака, фир-			жизни, соци-
менного стиля и т.п.			ально-эконо-
>> Формирование плана рекламной			мических, об-
кампании			разователь-
> Проработка бюджета создания			ных,
рекламной продукции. Обмен			культурных,
информацией в ходе проведения			религиозных
рекламной кампании			и других па-рамс LpOB

Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций

Исходя из логики рекламного процесса, рекламные комму­никации можно определить как определенные информацион­ные связи между его отдельными участниками, причем с учетом

118