Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

(июнь—август) в ы ш л а в лидеры продаж Nissan на российском рынке, пе­реместившись с четвертого на первое место. Доля рынка по итогам 8 меся­ц е в 2004 г. с о с т а в и л а 12,3%. О б ъ е м продаж по сравнению с аналогичным п е р и о д о м 2003 г. в ы р о с в 3 раза.

Процент узнаваемости наружной р е к л а м ы Genser составил б о л е е 80% ( п о д а н н ы м и с с л е д о в а н и я а г е н т с т в а News Outdoor). П о внутренним исследованиям:

Р о с т п о с е щ а е м о с т и с а й т а компании Genser (в период проведения

кампании) с о с т а в и л 65% и достиг своего рекордного уровня в июле:

48 969 человек (по данным SpyLog).

Р о с т о б ъ е м а контактов с ЦА составил 58%.

Пример: Коммуникация на рынке бизнес услуг (Ь2Ь) ОАО «АНКОР консалтинг»

Категория: товары и услуги бизнесу. Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговая цель

вывести на рынок новую услугу «Экспресс-рекрутмент» — подбор специалистов начальной ступени (доход от продаж услуги должен составить к концу 2004 г. не менее 18% от общего дохода); в связи с выходом на новый сегмент рынка перепозиционирование бренда: сформировать образ «АНКОРа» как современной, успешной, открытой и динамично развивающейся российской компании, предла­гающей своим партнерам новые возможности и осуществляющей ком­плексный подход в обслуживании клиентов; увеличить приток новых соискателей (как минимум на 25%); увеличить как общий объем продаж компании, так и объемы продаж каждого из существующих направлений «АНКОРа» (планируемый рост общего дохода — 42%); сохранить и укрепить лидирующие позиции компании.

В рамках поставленных целей необходимо было также решить сле­дующие задачи:

разработать новый логотип «АНКОРа» и сопутствующие элементы фирменного стиля;

подготовить новую креативную концепцию для проведения реклам-¹ Источник: Бренд года, 2004 (Конспект заявок победителей конкурса).

71

Маркетинговые коммуникации

ных кампаний (как для привлечения соискателей, так и продвиже­ния услуг);

внедрить новые стандарты фирменного и рекламного стиля по всей региональной сети «АНКОРа»;

разработать и внедрить программу продвижения нового направления «АНКОРа»;

разработать и внедрить новый, единый для всей сети «АНКОР» кор­поративный сайт.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Рынок рекрутмента начиная с конца 1999 г. непрерывно растет. Средне­годовые темпы роста спроса на персонал составляют около 22%, дохо­ды рекрутинговых компаний увеличиваются в среднем за год от 20 до 40%. Такая динамика обусловлена дефицитом квалифицированных кадров, ростом заработной платы и усилением конкуренции в различ­ных сегментах рынка.

Компания «АНКОР», специализирующаяся в области подбора персона­ла и кадрового консалтинга, была создана в 1990 г. и за это время при­обрела заслуженную репутацию лидера отрасли. Одно из главных пре­имуществ «АНКОРа» — широкая сеть региональных офисов, которая на сегодняшний день включает 19 филиалов, работающих под единой тор­говой маркой в крупных городах России и стран С Н Г . Несмотря на широ­кий спектр оказываемых услуг, одним из основных направлений дея­тельности «АНКОРа» до середины 2003 г. являлся поиск и подбор высо­коклассных специалистов и менеджеров среднего звена. В связи с активизацией розничного рынка в портфеле запросов «АНКОРа» с кон­ца 2001 г. стала расти доля позиций начального уровня, которые компа­ния не могла принять в работу в силу своего позиционирования и не­хватки ресурсов. Между тем некоторые рекрутинговые компании стали выделять в отдельное направление услуги по подбору неквалифициро­ванного персонала и специалистов начального уровня. Учитывая складывающиеся тенденции, в начале 2003 г. «АНКОР» принял реше­ние о выходе на новый сегмент рынка и укреплении направления по предоставлению временного персонала. Открытие нового направления потребовало от компании решения задачи изменения образа бренда. В рамках нового позиционирования компания хотела подчеркнуть, что «АНКОР» — современная, успешная, открытая и динамично развиваю-

72