Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

5. Индивидуальная работа с потребителем и выстраивание прямых коммуникаций выражаются в таком инструменте марке­ тинговых коммуникаций, как директ-маркетинг. Ключевым эле­ ментом директ-маркетинга является актуальная и постоянно об­ новляемая информация о потенциальных потребителях, собран­ ная в единую базу данных.

6. Поскольку на потребительском рынке более половины по­купателей принимают решение о выборе того или иного продукта в магазине, появился мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это один из немногих инструментов маркетинговых коммуникаций, кото­рый оказывает наиболее прямое воздействие на рост объемов продаж. Этот факт подтверждается и тем, что во многих фирмах функция мерчендайзинга находится в ведомстве директора по продажам, а не директора по маркетингу или руководителя службы маркетинговых коммуникаций.

7. Организация участия в специализированных мероприяти­ях (выставках, ярмарках, презентациях и т.п.), а также их непо­средственная организация является еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций.

8. Важно понимать, что развитие общества способствует развитию новых форм маркетинговых коммуникаций. Так, 10 лет назад не существовало маршрутных такси «Автолайн», а сейчас это полноценный медиаканал для размещения рекламы. Экспериментирование с существующими инструментами и изобретение новых позволит малому и среднему бизнесу опти­ мизировать расходы на маркетинговые коммуникации, а для крупного будет дополнительным конкурентным преимущест­ вом.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какие нестандартные и дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций, помимо приведенных в данной главе, вы можете выде­ лить?

2. Насколько, на ваш взгляд, эффективна реклама в общественных туалетах?

3. Как вы считаете, можно ли провести полноценную рекламную кампанию для товара массового спроса без размещения рекламы на ТВ? Аргументи­руйте свой ответ.

339

Маркетинговые коммуникации

4. По нашему законодательству реклама крепких алкогольных напитков за­прещена на телевидении. На сколько, на ваш взгляд, эффективна завуа­лированная реклама такого продукта, которую можно увидеть на ТВ (на­пример, реклама конфет «Флагман»)?

5. Какова роль Интернета при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций? Какие функции и задачи целесообразнее всего решать, используя инструменты интернет-маркетинга?

6. Какие возможности, новые инструменты маркетинговых коммуникаций, по вашему мнению, используются недостаточно эффективно (или вооб­ще не используются)? В чем заключаются их сильные и слабые стороны?

Глава 5

Коммуникационные исследования

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Инструменты и методики коммуникационных исследований Методика оценки эффективности маркетинговых комму­никаций

Исследование репутации компании Рекламные исследования

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Коммуникационные исследования — это разновидность марке­тинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, про­водящихся в интересах основных участников (субъектов) комму­никационного процесса (компании-производителя, агентства-ис­полнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуни­каций и реципиента-потребителя).

Количественное исследование — метод маркетинговых иссле­дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реак­ций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин­формации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отра­жать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

341

Маркетинговые коммуникации

Качественные исследования — метод маркетинговых исследо­ваний, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мне­ний и ощущений респондентов чаще используются малые выбор­ки респондентов. В целях подробного анализа проблемы приме­няются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуж­дения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креа­тивных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Анализ репутации — это вид современного прикладного со­циологического исследования, основанного на глубоком изуче­нии, прежде всего, субъективной и интерактивной информа­ции (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интер­претации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Ана­лиз репутации — четко структурированное научное исследова­ние, конечной целью которого выступает определение положе­ния компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.