Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

По географии распространения:

• национальные издания;

• региональные издания;

• локальные издания;

• транснациональные издания. По целевой аудитории:

• общественно-политические;

• популярные издания;

• специализированные издания. По содержанию:

• информационные издания;

• рекламные издания. По периодичности:

• ежедневные издания;

• еженедельные издания;

• ежемесячные издания. По тиражу:

• малотиражные издания;

• многотиражные издания. По способу распространения:

• по подписке;

• бесплатно;

• в розницу.

Существуют определенные особенности газетной и журналь­ной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет мож­но отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной опе­ративностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на кото­рые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, по­казывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в га­зете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав ори­гинал-макет, его можно использовать многократно.

133

Маркетинговые коммуникации

Среди недостатков газетной рекламы можно отметить корот­кий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хоро­шее качество воспроизведения информации, преобладание чер­но-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотогра­фий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объяв­лений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В ча­стности, уже существует практика передачи газетной информа­ции по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отда­ленные поселения, на корабли), в режиме реального времени в Интернете.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим пара­метрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации жур­нальной периодики выделяются потребительские, деловые (тор­говые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так­же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журна­лах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращен­ная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками жур­нальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Пер­спективы связаны с развитием виртуальных журнальных изда­ний.

К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в раз­личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: те­матические, региональные, электронные. Первые сосредото­чены на информационном содержании, вторые — на геогра-134