Глава I. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Последним элементом синергетической коммуникации яв­ляется миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Примером миссии явля­ются такие понятия, как «качество семейного досуга Диснея», «экология «Бена и Джерри», «терпение «Бенеттона» и др.

Миссия вносит вклад в финансовый успех организации не­сколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, соз­давая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, ко­гда они работают на компанию, которую они уважают. В равной степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестици­онных рисков, когда они видят компанию не только в качестве ресурса, но и как нечто социально значимое. Миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долго­срочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоратив­ную культуру.

Например, магазин, торгующий спортивными товарами, бе­рет на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации независимо от их дохода, возраста или образования. Сформулировав эту миссию, компания доно­сит ее до сознания различных групп населения путем сосредото­чения на ней своей филантропии. Тактика поддержки миссии может заключаться, например, в побуждении потребителей про­давать свое старое спортивное снаряжение, которое затем в ка­честве подарка распределяется в соседних местностях с более низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Выигрывает каж­дый — потребители довольны обновленным снаряжением, мест­ные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей спортивных товаров, и магазин сохраняет свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах.

Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и PR. Однако некоторые компании

35

Маркетинговые коммуникации

предпочитают в этом случае сокращать объем традиционной рек­ламы. Так, компания «Дисней» использует рекламу в СМИ уме­ренно, полагаясь больше на эффективные связи с общественно­стью и специальные мероприятия.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом — согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественно­стью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и марке­тинг миссии представляют существенный интерес главным обра­зом для менеджеров по связям с общественностью и по корпора­тивным коммуникациям.

К а к у ж е говорилось, модель ИМ К Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с обла­стью коммуникации, которая наилучшим образом может спо­собствовать успеху. На этом уровне планирования реклама при­равнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если, например, цель сообщения — обеспечить широ­кую осведомленность общественности о проблеме или о продук­те, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно кор­поративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие.

Другой стороной планирования ИМК-кампании является ко­ординация. Например, эффективность рекламы продукта зависит от того, был или не был дан специалистами по связям с общест­венностью анонс перед тем, как появилось рекламное сообщение.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплек-

36