Глава 5. Коммуникационные исследования

ского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

сведений о приобретении семьей товарной марки; информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения; сведений о времени телевизионного рекламирования от­дельных марок. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по­требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство­вали во время просмотра рекламы?

Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо­дит и что сказано в рекламе.

Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про­дать товар?

Как назывался рекламируемый продукт? Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным? Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави­лось, то что? Интервьюер дословно записывает ответы для будущего ана­лиза с целью получения обобщенных характеристик: воспроизведения основного момента (идеи); воспоминания о спонтанном требовании; воспоминания об имени (названии); отрицательных чувств; реакции на персонажей; правдоподобия; что нравится; что не нравится. Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для ин-

413

Маркетинговые коммуникации

дивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуника­ционные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес­пондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве­тов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе­редать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может до­минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг­чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук­та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно­стей (7—9 человек).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля­ется через определенные реакции человеческого организма, на­пример такие, как:

сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);

расширение зрачков (происходит при повышенном инте­ресе к чему-либо);

414