Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Покупка Убежденность Предпочтение Расположение Знание Осведомленность

Рис. 2.3. Модель думать — чувствовать — делать в виде иерархии

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют ре­акции (эффекты)¹, предлагая «ступени» реакций типа достиже­ние особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание кли­ента (после осуществления покупки) и т.д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизнен­ный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положе­ния и жизненного стиля осуществляются на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мне­ния), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)². В рамках этих моделей по­требителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимо­сти от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизи­тельно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные дей­ствия предприятий, в том числе рекламные, и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности: > предметом рекламы и заинтересованностью в нем потре­бителя;

¹ Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.

² Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 237-238.

121

Маркетинговые коммуникации

характером рекламной информации, несущей в себе сово­купность раздражителей: персонажи, цвета, речевые осо­бенности и звуковые раздражители, изобразительные эле­менты, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.; социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образо­вание, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.); индивидуальными психологическими особенностями по­требителя;

психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;

внешними факторами, способствующими либо препятст­вующими восприятию. Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зре­ния пяти основных психологических категорий¹: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения, запоминания. Восприятие. Более половины всех рекламных посланий про­пускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в зна­чительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в по­следующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так назы­ваемого триггера. Это нечто, «захватывающее» внимание целе­вой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь об-¹ Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С П б . : Питер, 1999. 736 с.

122