Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Дж. Пимлотт писал в 1 9 5 1 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь вы­годны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискреди­тированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозно-симы»¹. Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессио-натам PR пришлось приложить немало усилий. Так, в значитель­ной степени благодаря PR началось инвестирование средств, в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды мест­ных общин и федеральные программы. Становление паблик ри-лейшнз как признанной профессиональной области подтверди­ло принятие этического кодекса (первый, краткий вариант — в 1954 г., более полный — в 1959 г.).

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о Второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах.

По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобри­тании множество PR-специалистов, которые после войны реши­ли делать карьеру в данной сфере.

Первые службы «внешних отношений» появились после вой­ны и во французских госструктурах и частных компаниях, не­смотря на то что термин «public relations» (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «public relations». Так, в период «немецкого экономиче­ского чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких спе­циалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», трактовавшая связи с общественностью как инстру-¹ Cultip S.M., Center A.H. P r a c t i c e s of P R . 5^th e d i t i o n . E n g le w o o d C lif f s ( N . J.)

213

Маркетинговые коммуникации

мент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, эконо­мической и социальной сферах и сдержать так называемый эф­фект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, ос­новные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин­формацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы PR послевоенного пе­риода также стремились выработать свои принципы и техноло­гии в этой сфере и весьма осторожно относились к американ­ской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констати­ровал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты «про­дают в конце концов гражданам то общественное мнение, кото­рое заказывают монополии»¹.

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах про­исходит консолидация PR-сообщества, создаются международ­ные объединения специалистов, работающих в сфере связей с об­щественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассо­циация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобаль­ной информации, характерными признаками которого являют­ся ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение нацио­нальных экономик в единую экономическую систему, для кото­рой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманент­ным.

¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. 296 с.

214