Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

шедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

7. При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жиз­ ненного цикла:

«Разработка товара». Реализуются стадии рекламных ис­следований, стратегических и тактических разработок, на­чальной стадии производства рекламы. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неос­ведомленности потребителя о товаре используется ин­формирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продав­цом).

«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслу­живания, сервиса.

«Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возмож­но осуществление рекламных мероприятий по стимули­рованию сбыта, стимулирующая и напоминающая рек­лама.

«Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости паде­ния сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

8. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» извест­ ность рекламы -» известность бренда -»доля рынка. Таким обра­ зом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Маркетинговые коммуникации

Приложение

Психологические модели построения рекламных кампаний¹

¹ Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. С. 270.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Приложение Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению

Глава 3

PR как инструмент маркетинговых коммуникаций¹

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Анализ трактовок и определений public relations Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations Роль PR в современной системе управления Функциональные составляющие PR

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляе­мых взаимоотношений с различными контактными аудитория­ми (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуни­кацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраи­вает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что зна­чительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

'Данная глава была подготовлена авторами совместно с Евгенией Могиле­вом, старшим менеджером PR-агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

196

Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

Репутация компании — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репута­ция компании оценивается со стороны ее контрагентов и потре­бителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качест­венными показателями, но применимы и количественные пока­затели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ; Government relations — взаимодействие с властными структурами;

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами; Corporate affairs — управление корпоративным имиджем; Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications — взаимодействие с персона­лом; Crisis management — управление кризисными ситуациями.

ВВЕДЕНИЕ

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобаль­ном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управля­ют потребностями, которые влияют на интересы, которые фор­мируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия* (рис. 3.1).

Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которо­го так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?» Области исследования включали в себя:

¹ Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М.: Дело, 2001. 2 9 6 с.

197

Маркетинговые коммуникации

Действия

Мнения

Отношения

Интересы

Потребности

ЦЕННОСТИ

Рис. 3.1. Роль ценностей в конкурентной борьбе

концепцию PR, роль и задачи PR,

влияние на процесс принятия стратегических решений, статус PR-директора в структуре организации. Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компа­ний. Выявлены слабая база проведенных исследований по дан­ной тематике, а также сложности, связанные с проведением объ­емного исследования (PR-директора не любят принимать участие в подобных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы¹:

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя­зательным атрибутом процесса стратегического менедж­мента, с помощью которого организация сообщается с раз­личной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурен­тоспособность самой организации.

Чем традиционнее уклад организации, чем меньше пере­мен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероят­ности того, что в этой компании в полной мере будут ис-¹ Источник: www.e-Xecutive. ru/print/publications/specialization/public/article-345/.

198