Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Данные табл. 1 . 2 свидетельствуют о том, что нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного коммуникацион­но-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоин­ства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельно­сти. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раз­дельное использование средств комплекса маркетинговых комму­никаций попросту невозможно (например, проведение промо-ушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; ис­пользование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств ком­плекса маркетинговых коммуникаций для успешного реше­ния маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют ко­лоссальные суммы, этот момент становится принципиаль­ным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуни­кационной активности фирмы может повлечь за собой недо­получение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

25

Маркетинговые коммуникации

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кам­паний при росте расходов на них для выживания на рынке по­требовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым ком­муникациям к созданию концепции интегрированных маркетин­говых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирова­ния маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимо­сти оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптималь­ного сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по­средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обра-щений¹.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин­говыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответст­вующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответст­вие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозиционирование торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуника­ций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов по-купателей². «ИМК, — замечают они, — суммируют или объеди­няют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное ин­тегрирование различных видов рекламных коммуникаций и сти­мулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торго­вой марки. Используемый в определении термин «суммирова­ние» понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно марке­тинговому плану-графику»³.

¹ Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. С. 692—693.

² С м . : Росситер Дж.Р., ПерсиЛ. Рекламам продвижение товаров. СПб., 2001. С. 18.

³ Там же. С. 339-340.

26