Введение

Ваши возможности ограничены только вашим воображе­нием.

Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения сво­ей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера, где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рек­ламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты, выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, ра­дио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи на-

271

Маркетинговые коммуникации

чинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате чего появляется либо новый инст­румент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудач­ный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стан­дартного инструментария — это всегда риск. Однако история показала, что существует множество инструментов, которые ра­ботают не менее эффективно (или же дополняют существующий инструментарий).

Производитель тяжелой техники (например, тракторов), ра­ботая в категории «business to business» и продвигая новый продукт (новую модель трактора), вместо того чтобы прибегнуть к стан­дартным инструментам (рекламе в сельскохозяйственной прессе, участию в выставках, прямой почтовой рассылке), организовал «трактор-шоу». Это были мероприятия, которые получили мно­жество отзывов в прессе и к которым проявили высокий интерес органы государственной власти (Министерство промышленно­сти). (Более подробное описание этой акции будет представлено в настоящей главе на примере компании «Промтрактор».)

Естественно, все инструменты маркетинговых коммуника­ций рассмотреть невозможно. Ниже будет приведен набор наи­более популярных инструментов, которые могут не только до­полнять классические, но и конкурировать с ними по эффектив­ности и качеству охвата целевой аудитории.

Важно также учитывать и эволюцию инструментов. Так, если когда-то product placement считалось просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоя­щее время этого уже не достаточно. Сейчас необходимо, чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основывается на продукте. Например, в течение всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона — Nokia. Причем рекламируется не только сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встро­енные в машину динамики). Компания Philips использовала об­раз Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, последним сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».

272

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

4.1. Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершае­мые непосредственно в местах продаж. Основными инструмен­тами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торго­вого маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых не­посредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее клас­сическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых про­даж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселле­ров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечис­ленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины ка­нала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю не­обходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каж­дом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные ме­роприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предла­гаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользова­теля и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это:

цена;

надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и

заявлениями производителя;

гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

престиж, стиль, дизайн и т.д.;

лояльность, известность, узнаваемость бренда или торго­вой марки;

мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного

лица;

273

Маркетинговые коммуникации

но самое главное — это способность предлагаемого про­дукта удовлетворить возложенные на него ожидания по­требителя. Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

уровень цены по отношению к конкурирующим продук­там и возможная прибыльность от совершаемой сделки; ценовая политика производителя/поставщика; финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта; размер занимаемой доли на рынке аналогичных продук­тов или конкурирующих торговых марок; уровень конкуренции и конкурентный климат; величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конку­рентам, присутствующим на рынке; маркетинговая и информационная поддержка; широта сервисной сети и сервисная политика; размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам; но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: воз­врат на инвестиции и уровень рисков. Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового марке­тинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке­тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиен­тов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совер­шению покупки есть одно важное общее, что позволяет «про-274