Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

мало, что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой», — говорит И. Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрендинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей: на косметический ремонт, органи­зацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого лю­бой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Остан­кино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но «Останкино» единственный представил потребителям доказа­тельства, — считает И. Ганжа. — Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупа­телям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда.

Конец рекламе

«Я вообще патологически талантлив, — говорит Максим Ковальский. — Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена теле­реклама.

Как правило, реклама изданий строится на анонсах, считается, что они хорошо работают. Но хорошо — не значит «патологически талантли­во». «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: ко­гда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы от­ветить на этот вопрос, — говорит М. Ковальский. — Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказа­лось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте

337

Маркетинговые коммуникации

этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рек­ламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «Власть» может все». И тут реклама действительно за­канчивалась.

Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагиру­ю т н а э т о рекламодатели. В д р у г и м с т а н е т обидно? Н о опасения оказа­л и с ь напрасными. « М е д и а в е с кампании б ы л недостаточный, поэтому я н е думаю, ч т о ролик прибавил н а м много читателей, н о о н б ы л з а м е ч е н и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли», — заме-ч а е т А н н а Наринская, директор корпоративной р е к л а м ы и P R И Д «Ком­мерсантъ». — Н а м даже О л е г Тиньков звонил, — неожиданно добавляет она. — М о л о д ц ы , говорил, круто! Мы о д н а банда».

РЕЗЮМЕ

1. Экспериментирование с различными инструментами мар­кетинговых коммуникаций позволило выявить не менее эффек­тивные способы построения взаимоотношения с потребителями и другими контактными аудиториями.

2. Наиболее популярным инструментом маркетинговых ком­муникаций, который используется наравне с рекламой и PR, можно назвать стимулирование сбыта. Ключевыми принципом, позволяющим интегрировать разрозненные активности по сти­мулированию сбыта, является стратегия «тяни-толкай».

3. Основными формами стимулирования продаж выступа­ют: ценовое стимулирование, стимулирование натурой (пода­рочное) и формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

4. Активное развитие Интернета и преимущества, получае­мые с его помощью,.повлияли на появление и развитие очеред­ного инструмента маркетинговых коммуникаций — интернт-мар-кетинга. Помимо простой рекламы (баннерной, контекстной, в письмах и т.п.) Интернет позволяет поддерживать постоянный контакт с потребителем (посредством электронных рассылок, интернет-сайтов и т.п.), стимулируя совершения повторных покупок.

338