Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ных условиях — 24 часа в сутки. Наружная реклама может ори­ентироваться на различные типы потребителей, например на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов — на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько се­кунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причи­не воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осу­ществляется по согласованию с муниципальными властями, ко­торые утверждают ее определенные формы и макеты в соответ­ствии с действующим законодательством. Распространение на­ружной рекламы допускается только при наличии решения компетентного государственного органа или органа местного са­моуправления, согласованного с соответствующим территори­альным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (при размеще­нии рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как прави­ло, предусматривает оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы, а также согласова­ние с рядом архитектурных и градостроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Разме­щение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, со­оружении) допускается только на основании договора с собст­венником или обладателем иного вещного права на данное иму­щество.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения ут­верждены Временные требования к размещению рекламы на ав­томобильных дорогах и улицах¹, в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на

¹ Письмо МВД Российской Федерации от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона Российской Федерации «О рекламе».

157

Маркетинговые коммуникации

улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рек-ламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распро­странения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным ак­том запрещается распространение рекламы, затрудняющей оцен­ку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сход­ство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать ви­димость этих технических средств или мешать их восприятию; вы­зывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инже­нерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров, как точка обзора (их количество должно быть максимальным), угол зрения и OTS. Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у во­дителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на кото­рой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Показатель OTS (opportunity to see) — количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Gross Impressions. По своей сути OTS — это количество «реализован­ных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так как OTS считается для определенного периода (часа, дня).

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики, организаторы вы­ставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформ­лялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста, быстро и легко усваиваема, не провоци­ровала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3—4 элементов оформления (назва­ние фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекла-

158