Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

щаяся российская компания, предлагающая своим партнерам новые пер­спективы и осуществляющая комплексный подход в обслуживании кли­ентов.

Целевая группа 1

Прежде всего перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегиче­ским клиентам. Клиент«АНКОРа» — российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или про­изводством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персо­нала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.

Целевая группа 2

Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие

специалисты, студенты.

Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию,

готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно

настроенные.

В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток

соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности

«АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.

Креативная стратегия

На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта — хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дру­желюбного хвостика (часть заглавной буквы /?). «Хвостик» окрашивает­ся в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления ком­пании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креатив­ная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР».

В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В каче­стве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможно-73

Маркетинговые коммуникации

сти». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимаю­щийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основ­ная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип ком­плексности учитывались как при разработке новых презентацион­ных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. С а й т учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» — наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только кли­ентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестива­ле рекламы.

М едиастратегия

Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуще­ствлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, С а м а р е и Р о с т о -ве-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, по­мимо инструментов директ-маркетинга и P R , использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», The Moscow Times, « Э л и т н ы й персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рек­ламная кампания проходила в сентябре—октябре 2003 г. С октября 2003 г. и на протяжении 2004 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Кон­такт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлял­ся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и The Moscow Times, атакжебаннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.

Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось че­рез регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персона-74