Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Желательно использовать сочетание различных видов вит­рин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был без­вкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят:

1. Вывески и указатели.

• Вывеска — это элемент наружной рекламы, обычно со­держащий название магазина, указывающий на вид соб­ственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельно­сти. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак.

• Указатели размещаются вблизи магазина и могут сооб­щать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, но­вом товаре и т.п.

2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструк­ ции.

> Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут

нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут при­крепляться непосредственно к товару (наклейки) или раз­мещаться рядом с товаром.

> Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах това­ ра, их употреблении и правилах пользования, ухода за то­ варом.

>• Плакаты — как правило, плакаты изготавливаются типо­графским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рек­ламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (це­на, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

> Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изобра­ жение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основ­ным функциям которых относятся:

• предохранение продукта от порчи;

• средство расфасовки (определенная дозировка товара);

325

Маркетинговые коммуникации

удобство потребления (упаковка мороженого, кондитер­ских изделий, чипсов и т.п.);

средство для переноса или транспортировки (сыпучие ве­щества);

носитель информации (рецепт приготовления, инструк­ция по использованию и др.);

носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы; средство идентификации. Наиболее популярной считается упаковка, которая проекти­руется исходя:

из оптимальной массы товара — вес, количество (напри­мер, на одноразовое индивидуальное приготовление, ис­пользование, на семью и т.п.);

по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);

по удобству применения (продукты в фольге для разогре­вания в печи);

по эстетическим критериям (различные пластиковые фла­коны, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванной, на кухне и т.д.);

по возможности вторичного использования (пакеты, бу­тылки, графины и т.п.);

по контрастному выделению среди других товаров (осо­бенно важно в магазинах самообслуживания); по удобству хранения в массе товаров. Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстри­руется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельно­сти производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели игра­ют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глу­бинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпоч­тительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с

326