Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Связи с общественностью будут рассмотрены исключительно с точки зрения инструмента маркетинговых коммуникаций и практики их использования в данной области. Преимуществен­ное внимание будет уделено управлению репутацией компании с целью формирования и повышения доверия к источнику ин­формации о продуктах (компании-производителя). Достаточно детально будут рассмотрены инструменты и технологии донесе­ния ключевых коммуникационных сообщений до целевой ауди­тории. Будет введено понятие «вторичная целевая аудитория», сформулированы принципы и методики работы с ней.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама, PR — это не единственные инструменты маркетинговых коммуникаций. Среди множества инструментов планируется уде­лить внимание наиболее популярным и динамично развиваю­щимся, таким, как стимулирование сбыта, интернет-реклама, ди-рект-маркетинг, рекламные мероприятия, связанные с проведе­нием ярмарок и выставок, и т.п.

Глава 5. Коммуникационные исследования. Здесь будет изло­жен наиболее общий подход к проведению маркетинговых иссле­дований, основные методики и инструменты, используемые для этой цели, а также основные причины необходимости проведе­ния таких исследований оптимизации плана маркетинговых ис­следований (исходя из бизнес-задач, ограниченности бюджета и т.д.), основные типы исследований, применение информации, полученной путем проведения исследования, и т.п.

Для более качественного и эффективного изучения материа­ла, изложенного в книге, мы не рекомендуем пропускать первую

8

Введение

главу — «Стратегическое планирование маркетинговых комму­никаций». Именно в данной главе мы делаем попытку заложить некий фундамент для понимания всего последующего материала книги. Высокие темпы современной деловой жизни оставляют очень мало времени для чтения книги от корки до корки, одна­ко, чтобы по-настоящему проникнуть в сущность маркетинго­вых коммуникаций, необходима концентрация внимания и по­следовательное изучение материала.

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

Стратегический подход к управлению маркетинговыми ком­муникациями

Интегрированный подход к управлению стратегией марке­тинговых коммуникаций

Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинго­вых коммуникаций

Модель планирования и разработки стратегии маркетинго­вых коммуникаций

Примеры стратегического подхода к управлению маркетин­говыми коммуникациями на российском рынке Организационная структура отдела маркетинговых комму­никаций

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руко­водством на высшем уровне, например выбор вида деятельно­сти.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинго­вый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и

10

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

продуктовую политику, стратегию продвижения, а также опре­деление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи­ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздей­ствия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос­новным и самым дорогим инструментом маркетинговых комму­никаций служит реклама. Основная задача маркетинговых ком­муникаций — донести до целевой аудитории основное конку­рентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сооб­щения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличаю­щийся особым синергетическим эффектом, возникающим вслед­ствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ВВЕДЕНИЕ

К цели приводит не умение хо­дить, а правильно выбранная до­рога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной сто­роны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, за­ставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций

11

Маркетинговые коммуникации

(рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. соста­вил более 3 млрд. долл.¹ — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволя­ют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым комму­никациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или ме­нее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных це­лей и эффективного расходования бюджета маркетинговые ком­муникации прежде всего должны иметь четко сформулирован­ную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — вое­начальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сра­жений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александ­ру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китай­скую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозна­ченные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не­достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии. Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно бы­ло сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои гра­ницы), так местными и локальными (от выбора союзников и за­ключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне. Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей­ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, нано­сить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирова­ния и управления военными операциями; план или действие; основанное на этих действиях умение управлять или планиро-¹ Источник: http://www.sostav.rU/news/2003/l 1/11/19/.

12