Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

К л ю ч е в а я Ц Г в о в р е м я проведения футбольной кампании: м о л о д ы е лю­ди 22—35 лет, футбольные ф а н а т ы и обычные болельщики.

Креативная стратегия

О с н о в н а я и д е я коммуникации: Carlsberg — н е о т ъ е м л е м а я ч а с т ь игры, д а е т т е б е ш а н с н е пропустить свою игру. Факты, поддерживающие основную идею:

1. Carlsberg — о ф и ц и а л ь н о е пиво ч е м п и о н а т а Е в р о п ы по ф у т б о л у Е В Р О 2004;

2. Carlsberg проводит подобные (посвященные Е В Р О 2004) промо-акции в других странах мира.

Ж е л а т е л ь н а я реакция п о т р е б и т е л я на р е к л а м у (мысли, действия): М ы с л и : Carlsberg — э т о п и в о д л я м е н я и т а к и х л ю д е й , к а к я. Действия: я п р и м у у ч а с т и е в п р о м о - а к ц и и и к у п л ю п и в о Carlsberg. Для имиджевой кампании Е В Р О 2004: Мысли: с Carlsberg я — ч а с т ь Б о л ь ш о г о еврофутбола. Действия: п р е д п о ч и т а ю п о к у п а т ь Carlsberg.

М е ж д у н а р о д н о е спонсорство и акция д л я конечного п о т р е б и т е л я соот­в е т с т в у ю т г л о б а л ь н о й стратегии: « П и в о в кругу друзей во в с е м мире». Carlsberg и ф у т б о л — д в а г л о б а л ь н ы х б р е н д а с единой ц е л ь ю — б ы т ь ча­стью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало воз­можность быть ближе, ч е м другие бренды, к футбольным болельщикам и ц е л е в о й а у д и т о р и и Carlsberg.

Медиастратегия

Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:

1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg с о спонсорством чемпионата Е в р о п ы п о футболу: национальное Т В д о н а ч а л а чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., ап­ рель—май) и спонсорскую заставку во в р е м я трансляций Евро 2004 (5 сек.,

12. июня — 4 июля); а также в июне б ы л а установлена наружная реклама в

13. городах Р о с с и и ( щ и т ы 3 х б м);

2) на донесение основных ценностей б р е н д а Ц А : имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь);

3 ) н а поддержку национальной с т и м у л и р у ю щ е й л о т е р е и «Carlsberg. H e пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.),

79

Маркетинговые коммуникации

15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа-нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления класте­ра пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим ве­сом.

Медиаканалы

> Телевидение >Радио

• Места продаж

• On-line

• Пресса >Наружная реклама

• Sales promotion

• Связи с общественностью

Общий медиабюджет

От 1 до 5 млн долл. С Ш А

BTL

В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на луч­шую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

80