Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

ит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по раз­личным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции¹:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направле­на на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформле­ние демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отво­дится рекламе на месте продажи².

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множест­во элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осу­ществляется с учетом следующих требований:

большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара; большое значение имеет дизайн и планировка помеще­ний, основанная на подсчетах числа покупателей в тече­ние дня и в час пик;

наиболее ходовой товар и его реклама должны распола­гаться вблизи от места обслуживания;

¹ Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте прода­ жи. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с.

² Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с.

321

Маркетинговые коммуникации

маркетологи и рекламисты должны планировать основ­ные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательно­го персонала и др.;

размещение рекламы может быть приближено непосред­ственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в ма­газин и на маршруте покупателя;

важную роль выполняют рекламные функции консуль­тантов и устная реклама продавцов. Оформление помещений. При рекламном оформлении поме­щений придерживаются следующих правил:

не допускается слишком большое число элементов оформ­ления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;

нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;

выбор цветов для оформления осуществляется в соответ­ствии с рекомендациями специалистов; основные элементы рекламного оформления лучше раз­мещать в главном, наиболее просторном зале. Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рек­ламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстети­ческой сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только ра­ционального размещения, но и привлечения внимания покупа­телей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудовани­ем, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффек­тивен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему). Товар дол­жен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Това-322