Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зре­ния вовлеченности компании в мировой товарооборот является стерж­невой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как едино­го целого.

Для распространения информации агентство использовало организа­цию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и ин­тересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового по­требления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд JFC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубеж­ными производителями, сделки по приобретению мелких конкурен­тов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступи­ла одним из основных спонсоров Московского международного кино­фестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рас­сматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изме­нения, существенно расширив и переработав подготовленные органи­заторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный харак­тер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предме­та торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассыл­кой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем по­ставок компании в России. С а м а презентация б ы л а выдержана в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую тор-

245

Маркетинговые коммуникации

говой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазо­вого клуба JFC Jazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпо­ративный цвет JFQ корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные мате­риалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры.

Результат:

В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репута­цию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высо­коорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общест­венную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Рабо­тая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным ре­кордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исклю­чить потенциальные факторы настороженности по отношению к обя­зательствам JFС и разместить облигации с дисконтом, отражающим низ­кую степень риска инвесторов. Облигации JFC стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала по­сле эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в про­грамму IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслужива­нии займа.

Коммуникативная поддержка размещения

облигационного займа¹

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

ОАО «РТК-Лизинг»

¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

246