Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

суша и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от в ; е т р а волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, по­нятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его вни­мание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одно­го и того же вида с заданной периодичностью (простая повто­ряемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фир­менным константам сообщений типа «сериал» (сложная повто­ряемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собст­венно « Я » фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличи­тельности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со­держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложе­ние, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отно­шение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка кон­трастности некоторыми авторами¹, которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач­но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллю­страцией (например, изображением чернокожей женщины в бе­лом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения восприни­маются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологиче­ские и эмоциональные аспекты, а также культурно-националь-¹ Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Фе­никс, 2001. С. 30-31.

141

Маркетинговые коммуникации

ные особенности¹. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цвето­вого пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор­мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая ввер­ху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хоро­шие результаты дает размещение так называемого острова — рек­ламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или жур­нала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного реклам­ного текста. Содержание текста должно привлекать внимание чи­тателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» ком­мерческих аргументов, показ, как определенный товар вписыва­ется в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее на­строение, приятные воспоминания, вводить в качестве дейст­вующего лица символический, либо известный персонаж, оли­цетворяющий товар. В тексте также может быть дана информа­ция о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное, можно предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов²:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет уз­нать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции:

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек­ста.

¹ Миртов Ю.Н., Крымов АЛ. Как стать рекламным агентом: Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола, 1995.

¹ Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с пол. Н.В. Бабиной. Минск: СЛК, 1996. 320 с.

142