Глава 5. Коммуникационные исследования

Продолжение табл. 5.4

9	Новый партнер, дилер	14	3,2
10	Новое партнерство — Microsoft (пресс-ланч)	7	1 ,6
11	Сервис и производство	8	1,8
12	Сравнение с конкурентами	9	2,0
13	Спонсорство	7	1 ,6
14	Рейтинги	5	1,1
15	Ценовая политика	5	1,1
16	Бренд года	4	0,9
17	Гарантийное обслуживание	4	0,9
18	Принадлежность к холдингу Merlion	4	0,9
19	Награда за ролик «Друзья» — Гран-при	2	0,5
20	Человек года	2	0,5

Таблица 5.5 Пример состава управляемых коммуникационных сообщений (анализ репутации компании НКА-Групп, тм iRU)¹

Коммуникационное сообщение	%
Лидерство на рынке	25
Удобство работы, функциональность	16
Низкая цена	6
Лучшее сочетание цена/качество	5
Популярность, доступность	5
Технологическое лидерство	5
Высокая производительность и мощность ноутбуков	3
Высокое качество (продукции, производства)	2
Сервис, забота о покупателях	2
Простота выбора	1

Управляемое коммуникационное сообщение — коммуникаци­онное послание, формируемое PR-отделом компании, которое она хочет развивать в определенный период на рынке. Данное

¹ Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (www.itmo-nitoring.ru)

391

Маркетинговые коммуникации

сообщение по своему определению может быть только позитив­ным и отражать основное преимущество продукта или основные достижения компании. В первую очередь благодаря этому пара­метру сотрудники PR-отдела компании управляют информаци­онным пространством вокруг компании.

Заключительным этапом исследования репутации является выработка рекомендаций. На основании выводов исследования компании предлагаются обоснованные рекомендации. С этой целью, в частности, оценивается и анализируется:

эффективность существующей репутации с точки зрения избранной бизнес-модели;

параметры репутации, пригодные для первоочередного развития с точки зрения избранной бизнес-модели; кризисные факторы репутации, требующие корректи­ровки;

особенности коммуникации с целевыми аудиториями в интересах оптимизации репутации;

использование СМИ для управления отношениями с це­левыми группами. При сравнении результатов обоих проведенных исследова­ний возможно выявление различия в конфигурациях репутации, бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволит разработать базовые рекомендации по использованию СМИ для управления отношениями с целевыми группами.

Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы

на этапе изменения ее бизнес-модели¹

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

«Группа МДМ»

Задачи:

«Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания, основной зада­чей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде само-¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

392