Глава 2. Реклама - главный инструмент маркетинговых коммуникаций

При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) ис­пользуется показатель OTS.

OTS - общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.

Факторы обзора - это понижающие коэффициенты, завися­щие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других кон­струкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до свето­фора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы - это потенциальная ауди­тория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.

OTS = Автомобильный и пешеходный потоки х х Факторы обзора рекламной поверхности

2.4. Тизерная реклама1

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнил­ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не­которое время спустя.

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого про­дукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, исполь­зующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем»². Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потре­бителей непосредственную ассоциацию с определенным брен­дом, ее нельзя относить к тизерной.

' По данным: Борисовский Ю., Миронова А. Продолжение следует // Индуст­рия рекламы. 2005. № 4.

² С в у щ — название логотипа Nike (галочки), символизирующее крыло бо­гини Ники.

175

Маркетинговые коммуникации

Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до наших дней, были загадочные постеры с во­просом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В ходе расследования, проведенного историками Публичной библиоте­ки города, выяснилось, что постеры были частью кампании не­большого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзя в полной мере считать тизерами, так как задолго до их появле­ния MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Поче­му?» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брен­дом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так что точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах разви­тия продукта. При этом западный опыт показывает, что наибо­лее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» реклам­ных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных ме­диа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:

а) появление тизера (создания интриги);

б) выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизе- ра с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей кампании можно вы­делить два типа тизерной кампании. Первый предполагает вы­ход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй — менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько моду­лей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «ис­тину».

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были

176