Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

программ, ориентированных на самые разные вкусы потребите­лей. Радио можно слушать практически везде.

Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сег­мент — это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) отно­сятся в основном мужчины возраста 25—45 лет и многие пожи­лые люди. И наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и но­вости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним в основном относятся люди старше 35 лет¹.

Несомненным достоинством радиорекламы является, веро­ятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи спе­циализированных программ, ее использование в различных час­тях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего биз­неса и более молодых возрастов населения. Особенно эффекти­вен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки мо­гут прослушивать радиопередачи при выполнении самых раз­личных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значи­тельно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, неко­торого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обла­дает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подго­товки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1 0 0 0 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенный простор воображению с помо­щью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.

¹ УЭЛЛС У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

149

Маркетинговые коммуникации

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутст­вие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рек­ламный рынок велик, то эфирное время может быть очень доро­гим.

Радиореклама может осуществляться различными спосо­бами:

Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или ак­тера, может быть очень быстро подготовлено и передано радио­слушателям. Возможно сочетание словесной информации с му­зыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенны­ми спецэффектами.

Радиоролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое со­держание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

Радиопередача — специализированная и, как правило, пе­риодическая передача рекламного характера в рамках определен­ной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых по­средников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организа­ции радиорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы.